疫情服装销售，疫情服装销售不好怎么办

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图为百丽时尚集团展厅内最新联名产品

后疫情时代，鞋服零售行业陷入增长瓶颈，品牌和渠道都在重新思考自己的经营和合作方式。

疫情过后，消费者心态变得更加保守，零售行业进入存量市场。鞋服品牌面临的处境是，必须与时间赛跑，才能“抢占”用户的时间。

过去，传统鞋服零售依靠价格、百货场景、广告，面对大量消费者的单向输出。与用户的交互能力有限，难以精准触达用户。如今，通过更多渠道、更多场景，精准发现并服务品牌用户成为关键。数字化是这里的一个重要关键。

国家统计局数据显示，2019年、2020年、2021年、2022年，社会零售总额累计增长分别为8%、-39%、125%、-02%，服装零售数据销售限额以上单位为07年-81年。142，-77。

2020年至2022年，三年的疫情，中国鞋服行业遭受了巨大的冲击。鞋服企业面临着市场和内部经营的双重压力。不过，一些品牌企业抓住这个机遇，加速数字化转型。开业后，迎来了高增长潜力。

百丽时尚集团很早就开始数字化，是行业数字化的先行者之一。百丽时尚集团向钛媒体APP表示，“零售数字化的本质是用更新的方式、更多的连接与顾客互动，升级服务，重塑品牌与消费者的关系，为顾客提供价值最大化的产品和服务。服务。”

以百丽时尚为代表的更多鞋服零售商正在进行数字化转型升级。在消费者为王的时代，数字化转型已经成为鞋服零售商的超级话题。百丽时尚集团和玛斯菲尔集团的数字化转型方法或许可以提供一些思考和启示。

销售额翻七倍，数字化成“弯道加速器”

疫情加速了鞋类零售行业的数字化进程。但数字化的过程就像是痛苦的蝴蝶转变。

2021年刚刚开始数字化转型的时尚服饰品牌玛丝菲尔对钛媒体APP表示，“因为疫情影响，玛丝菲尔提出在2021年下半年要做数字化转型，并成立了集团数字零售部门。”过去的一年半对于刚刚开始数字化转型的Marsfield来说是一个转变。”

图为玛丝菲尔时尚集团总部大楼

玛斯菲尔德之前就已经扎根线下，线下门店的服务是玛斯菲尔德销售的基础。是一个比较传统的女装品牌。

2022年上半年，玛丝菲推出CRM系统，打通线上线下会员系统。从云标签到自动化营销再到人、货、产品、分销、产品关联分析等，玛斯菲尔做了大量的基础设施建设。

2022年下半年，马斯菲尔将大力推广企业微信，好友数量从0到45万。2022年4月至2022年6月，玛丝菲陆续上线六家品牌云店。

虽然只有一年半的时间，但玛斯菲尔的数字化已经取得了令人瞩目的成果。云商店的零售额从2022年的1000万增长到今年六个月的7000万，增长了七倍。有效会员同比增长25%，会员消费转化同比增长21%，新客消费同比增长64%。

在提及这一结果时，马斯菲尔表示，这个过程“艰难”，经历了很多艰辛，包括与终端的沟通、培训以及各部门之间的协作共创。

回顾过去，玛丝菲尔数字零售总监孟庆新表示，转型之初，玛丝菲尔做了三件事。

首先，商店不会离开商场。云店的整个业绩都是向商场公开的，整个服装行业能做到这一步的品牌应该不多。

其次，虽然云商店上线了，但并没有给终端的销售指标带来更大的压力。让导购清楚地认识到云店是帮助他们做零售的工具，是增加销量的工具。

第三件事是我很关心导购对云商店的看法，比如业绩、佣金等相关算法。马斯菲尔提倡的是共享关系和绑定关系同时进行。也就是说，如果导购共享数据的链接产生订单，则业绩和佣金将计入共享者，其次是导购与会员的绑定关系。

孟庆新认为，数字化突破的难点在于机制和导购员对此事的态度。他说，“现在的物流非常发达，包括系统都可以完全支撑。早期的难点就是导购的意识。与快消品牌不同，玛丝菲尔的货量很大，玛丝菲尔是一个比较好的选择。”售卖模式，产品数量可能很少，而且导购一直有主宰商品的习惯，今天我们要数字化，面对这种现象，一定要严格杜绝。在这个过程中，我们也产生了很多有效的管理方法，今天我们很难再看到欺负货的情况了。

此外，在谈到公司数字化转型部署的团队人才时，孟庆新表示，截至目前，玛丝菲尔数字零售部门约有40名员工，分别负责数据分析、CRM和自动化营销、视频账号、私域流量。运营、内容运营中台、云店运营、直购终端教学、分发工作。

孟庆新表示，数字零售部门自成立以来，就具有互联网DNA和新零售运营思维。不同的成员以各自独特的背景进入这个部门，逐渐形成了这个创新、多元化、包容的团队。

可以说，玛丝菲尔完全是从业务角度出发，数字化团队基于业务背景，对终端导购、会员运营、用户体验有更深入的了解。以业务为导向，利用数字化帮助提高业务效率、增加销售额，也带来了显着的业绩成果。孟庆新说，“去年年底销售额达到1000万元，今年发现的速度加快了，上半年销售额就达到了7000万元。因为它已经解决了导购的很多疑惑，也为导购做了充分的准备，包括系统，面对面的培训，包括操作和思维操作技巧，我们现在还处于爬坡阶段，线上的最终目标目标是达到20%以上的在线率。”

全价值链数字化，新阶段更加关注消费者

作为行业领先者，百丽时尚打造了时尚鞋业垂直一体化的商业模式，以消费者为中心，覆盖从产品策划、设计研发、生产制造、品牌营销、直营零售到消费者的全价值链，和客户运营。垂直整合模式也成为百丽时尚进行全面系统数字化的重要基础。

每个企业的数字化路径往往都有自己的品牌，百丽时尚的数字化进程整体呈现布局领先、思维系统、稳步推进的特点。

自2016年起，百丽时尚进行数字化探索，先后实现了门店实时数字化、线上线下产品融合、会员体系重构等。2020年，启动组织数字化，以消费者和导购为中心的零售数字化，同时深化以产品规划设计研发为中心的供应链数字化。

在研发方面，百丽时尚专有的鞋类开发使设计师能够在短时间内将想法转化为设计，并借助可视化工具和3D打印技术，进一步缩短时间并带来更快的市场响应。在生产端，百丽时尚持续升级数字化驱动的柔性供应链，以“订单补”模式为核心，不断提高产品规划的预测能力，提升首开品质和创新能力。同时，精益管理赋能生产线，提高产品质量和生产效率，进一步提高供应链的灵活性。在零售方面，百丽时尚开放了所有门店数据，实现“实时管理”。

图为百丽时尚集团展厅品牌走廊

正如百丽时尚集团首席客户运营官罗峥所说，“想要服务好顾客，就需要感知顾客的需求，并将其与产品结合起来。在零售变革的周期中，不变的是快速响应并满足客户需求。”这也意味着鞋服企业需要更加注重客户精细化运营。

对此，数字化转型服务商微盟表示，中国80%的骨干零售企业已经完成了数字化业务最基本、最核心的基础设施建设。但中国零售企业私域业务规模仍有很展空间。从业务规模来看，企业每天服务的私域用户规模已达5亿。从销售比例来看，做得好的零售企业线上销售比例已经超过20%，还有很大的增长空间。

创建私域已成为企业零售数字化转型的重要组成部分。百丽时尚、玛丝菲尔在私人领域也做了很多尝试。

马斯菲尔在终端业务上尝试公域+私域直播探索。全线上线下打通后，希望利用私域流量来增加流量。

对于玛丝菲尔来说，云店和网店最大的区别在于，与导购的关系让消费者感觉更值得信赖，充分利用私域为产品种草的能力。马斯菲尔表示，云店的销售额有40-50%是增量部分，这些部分来自店外销售或首次消费。云店还可以激活非关联会员，并通过直播、私域联系人等方式持续维护这些会员。目前，玛丝菲尔正准备在云商店上发布新品。

目前，百丽时尚在公域+私域联合直播方面已经有了成熟的体系和积极的成果，并在全域实体店引流方面走出了自己的道路。在打造精细化客户运营体系方面，百丽时尚总结了三个关键词全时、无边界、高品质。通过数字化，所有的营销机会、客户需求、组织行为和产品都有效地连接在一起。

值得一提的是，百丽时尚还明确了小程序的定位小程序是“为导购服务顾客”。百丽时尚认为，数万家企业就意味着有数万个小程序商城，而每个品牌的小程序都需要客户学习和使用，客户需要在每个小程序中查看不同的信息。可能的结果是在名义上，困扰客户的热情很高。如何让顾客在购物时省时、省心、省力，是百丽时尚面临的关键题。因此，小程序的核心逻辑就是让导购用它来服务顾客，让顾客在离店后仍然可以享受小程序上的体验。对于线下实体的服务来说，这种差异会导致完全不同的业务资源投入和技术架构设计。

百丽时尚向钛媒体APP表示，零售数字化对实体店的赋能有几个方面。一是扩大服务顾客的机会，二是把全流量导入实体店，三是提高联名率和复购率。百丽时尚正在探索如何有效聚集实体店更多的内外部流量。

百丽时尚更大胆的一步是将领域与渠道“链接”。打通私域，与合作伙伴整合资源，服务客户。

顾客只要不买单，就可以出现在任何场景，去其他渠道购买其他品牌。如果客户不活跃，企业就会错失服务机会，盘活用户资产是关键。因此，百丽时尚主张联名领域。品牌和渠道的私域是彼此的公域。与其隐藏私域，不如将双方私域连接起来，进行客户的共同管理，共同走上一条零售创新之路。

微盟表示，全域开放是提升客户资产最重要的一步。例如，一个用户每年只在私域消费一次，就是极低频用户，但通过店内POS机有12次消费，就是活跃高频用户。如果从单一渠道来看，这个用户信息并不全面。

用数字化跨周期谁离客户更近，谁就有机会跑得更快更远

数字化对于零售行业意味着什么？

从1980年诞生到最近，零售业经历了无数的变化。首先是消费升级。顾客的选择性消费需求升级，相应的渠道也发生了变化。从原来的供销社、服装批发市场、夫妻店，逐步过渡到百货商场、购物中心。

直到2010年互联网时代，客户需求进一步升级，要求更快更便捷，信息越来越多，信息差距越来越小。网上购物网站应运而生。

更贴近顾客、更好的服务以及与顾客更高频率的沟通，百丽时尚认为零售数字化转型的本质就是解决这三点。

传统电商的兴起是建立在客户需要碎片化的时间下单和快速配送的基础上的。随着顾客对服务的要求越来越高，时尚、零售产品日新月异，单纯的互联网服务很难满足顾客的需求。这也是2020年零售业整体暴跌的情况下，以小程序为代表的零售仍然大规模增长的原因之一。

小程序连接了实体和客户的需求，有效地将实体服务的能力延伸到客户。因此，线上线下功能复合的功能越来越受到消费者的需求。纯互联网品牌发展比较困难，但线下传统品牌却越来越强大。

百丽时尚表示，私域是深度客户运营，需要充分利用数字赋能，可以帮助企业拉近与客户的距离。谁距离客户更近，谁能够快速响应客户需求，谁能够高效、准确地为客户提供产品和服务，谁就能历经循环，实现可持续发展。

马斯菲尔也表示，数字化的最大原因主要体现在提高效率。过去，在数字化之前，很多导购都是靠笔记本来维护会员或者了解他们的消费行为、喜好、倾向，甚至是订单的代销，效率非常低。今天做新零售、数字零售和10年前不一样。10年前，大家对这方面的认识还不够，或者想做的话没有好的工具或者好的商业模式参考。但今天条件已经非常成熟了。今天企业做数字化零售会更容易。

截至目前，玛丝菲尔线上线下比例为19。云商店在拓宽玛丝菲尔产品线的同时，也做了一些热销车型销售支持、专属支付、新品测试等工作，带来了销量的增长。

最后回到题，中国鞋类零售路向何方？一方面，百丽时尚和玛丝菲尔呈现了鞋类零售数字化转型的两个不同侧面；另一方面，从行业角度来看，数字化转型已成为鞋类零售企业的必由之路。甚至

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