消费股权投资中的品牌观漫谈

本文为“消费股权投资”漫谈系列之一，该系列均基于“第一性原理”写作及论述，方便不同背景读者用逻辑推理阅读和理解。 

    但凡做消费品及服务的股权投资的机构没有说自己不投品牌，有机构亦采用“品牌力”“渠道力”“产品力”三力模型框架来评估消费品企业的股权投资价值。但究竟什么是品牌力，如何有效评估所谓品牌力，不同机构有不同模型和维度，但均绕不过“品牌”概念本身。回归到品牌的底层基本概念，才有可能继续深入讨论“品牌力”概念是否存在，是否可有效定性或量化评价，及该评价是否能够用来有效评价企业（股权）价值。

      从供给侧，即创业者和企业家的视角，大家对于什么是品牌，为什么要做品牌，如何做品牌的基本概念均存在大量非共识认识，若投资机构用企业视角下的品牌力来评论企业的价值，则会建立在相对混乱基础概念基础上，所进行评估难免“自说自话”。

      基于大量品牌定位、营销推广、品牌管理的实战派、理论派及消费者行为学研究等著述和报告，结合大量“品牌”驱动的行业（如快消、美妆个护等）头部企业深度调研和访谈，总结出如下一些观点，帮助进一步清晰“品牌”的概念，厘清“做品牌”究竟是指什么。

    从供给侧及品牌的起源看，品牌源于用于区分产品以及产品所附载的信息而赋予的以名字等标识为特征，历经时间沉淀及消费者基础扩大过程中传播所形成的系列认知，即无形资产之内涵。从需求侧即消费者角度看，是企业所提供的服务产品及履约过程、消费体验的整体认知和评价的集合，即品牌是消费者眼中认为你是什么，你和其他竞品的相比差异是什么。这是品牌的静态概念，也是所谓如定位等品牌营销理论的主要题义，他们更偏向于branding本体层面。  

    品牌概念动态维度的解释是“营销推广”，跳出营销推广“术”层面的操作，品牌营销本质在传递品牌的价值主张并配合以一系列的产品销售、服务履约，完成交付形成口碑并不断循环之过程。而营销推广过程，对于不同的行业有不同的侧重点，不同的企业阶段有不同的侧重点。品牌对于创业公司而言是一个独特价值主张以区别于存量竞争对手，集中于服务特定需求，特定人群以求更为精准地实现覆盖交流、转化交易及留存复购。对于有规模基础的成熟公司，品牌的动态出发点是防守，在已经具备群众认知度基础上，如何保持优势，提供符合更广众人群的产品与服务，守住竞品的进攻，即使可口可乐每年仍要保持42亿美元的广告费用及规模超过广告的促销费用。成熟品牌的营销推广一举多纲，通常需要领先半个身位才能保持有既定目标的销售增长，否则支撑力容易不够。 

    对于营销推广，无论是消费者或是调研的投资机构，可以直接感知到的即是“广告”部分，但广告只是营销推广手段之一（品牌营销推广的手段有：公关、促销、体验、社媒……）。一切服务于将产品卖点呈现于消费者眼前，并挤进消费者决策选项直至成交履约的每一个环节，均是营销推广，即广义的营销概念中是包括”卖货“的环节，你不能说柜台柜姐/导购的销售话术不是营销推广，这是打通销售转化最后一环，对消费者最后购买的影响程度被麦肯锡在大量消费案例基础上的评估为40%，是最有影响力的营销推广环节。       

    回到文首提出的问题上，消费股权投资机构如何定义品牌力，如何有效评估品牌力，就不得不从静态和动态两个维度去评价及对比目标企业与竞品。在静态维度上，通常立意标新的品牌往往能够得到消费者较强的反馈，无论请第三方市调机构做，或置身消费者角度去感受，均会对其静态评价做出积极正面的反馈，但从发展的角度看，容易出现过度评价。最难的则是动态维度的评价。真的很难。

    无论是一线专家，还是专业的品牌营销机构，传媒公司对于如何做好品牌营销推广，仍是标准化的流程化的服务流程，即使各大新媒介平台提供数字化的闭环投放工具及算法，也不能够提出一整套适配各行业的有效方法论。动态效果的营销效果评价上，除了品效合一类的投流闭环可跟踪ROI外，其他类似传统的广告，企业方较难衡量投放的效果。且单次campaign活动的效果评价公司的品牌和能力又未免有陷入特殊代表一般的情况。当企业方自身缺乏及时的全面的有效评价方案，对于尽调窗口期有限的买方，又如何有效地评价动态维度的品牌营销呢。 

    一句话，“回归逻辑，返朴归真”。竞争越来越内卷，消费者注意力越来越稀缺，需求侧永远在变化，而供给侧要有一套打法能够适配变化的市场环境，买方要有效评估合作公司在变化中的调整能力和品牌营销的系统能力，即变化中不变的部分，底层思考的逻辑与方法论。具有杠杆效应的营销推广，或泼天的流量富贵背后虽有运气，但本质上是时间与空间的遍历，是成本可控下的效率竞争，不断调整适配外部环境变化，快速反馈有效迭代。要理解这一点，就需要补充如下两个重要的背景。

    首先，当短视频社媒平台崛起后，消费者获取信息的方式、信息的维度、被信息影响的程度发生了质的变化，信息更加碎片化，人的关注力变得极其分散而稀缺。消费者信息平权和信息过载、信息茧房同时出现。因此品牌从主动影响消费者，变成被动被选择；从过去说有就有，到现在的难免自说自话；从过去的集中强媒曝光，明星代言人即可影响消费者，到今天触点多元化，不同人群不同内容策略、触点策略，破圈成为品牌成长的必经之路。传播环境的变化，或者说人群关注力被分割地支离破碎，给不同消费行业的品牌营销推广带来了不同程度的影响，甚至改变了底层策略设计的逻辑。

    其次，消费者虽然变得忠诚度降低，但消费者旅程仍具有清晰的路径可巡。从信息搜索，信息比较，信息择取，到进入决策阶段的Candidates池，交易及体验，决策是否复购。企业端是如何理解的，如何做的，做的效果如何，做的过程中资源围绕所面对的变化，配置机制如何调整，预算如何分配，部门如何协同……。这是系统的组织能力，而不仅是靠优秀的CMO和几个优秀流量投手可以持续地做好。消费者行为学中所涉及诸多洞察点仍是有效的，这也是营销行业中的老把式们掌握的本质上的内容。

    在二级市场投研中，早些年王明夫先生提出要“走到K线背后去”，在一级市场投资中，特别是TO C经营、运营属性极强的消费类企业股权投资，我认为要“走到企业经营中“，对于评估品牌力，则要”走进企业的品牌体系和思路中”，了解企业做品牌的逻辑与变化，寻找到变化中的不变，确定出评估的重点，评价企业的品牌及营销推广的组织生态系统是否健康，是否有效，是否可以有效地迭代出引领市场的产品、服务并有效传播、高效履约及形成忠诚的复购，并获得消费者的主动播传。

    实操的角度，做好广义的营销推广，即品牌动态概念下的经营动作，需要完成三大策略设计，即人群策略，营销策略，渠道策略，这里面潜在隐藏一个策略，是产品策略，即围绕人群需求是什么，我们要做哪些需求的满足，在哪些渠道可以接触到目标人群，基于他们需求的卖点是什么，用什么样的产品组合和定价策略，需要用什么样的营销内容去打动和转化他们，四大策略本位一体，说的是一个事情。完成了首次成交后，又如何设计四大策略来让顾客产生复购，没有复购的产品并不能支撑一个品牌，大家是露水关系，没有忠诚，谈何品牌，这也是一种评估什么是品牌，品牌是否成立的维度……

    简单展开下如何评估组织生态？与战略一样，品牌作为企业日常经营中资源配置的最高决策层面，需要找到适配自身行业特征，以及企业产品服务在大竞争环境中所处地位的品牌策略，据此策略再去做资源配置。该过程是每个合格CEO所必须完成的工作，而非CMO及市场团队做简单规划执行。资源掌握在CEO手中，国内很多10年以上老品牌，CEO必然也是创始人老板自身，他们很多已经步入50甚至60年级，是否能够有效评判组织所提出来的方案并敲定资源配置方案，也是重点中的重点，难点中的难点。这也是外部环境突然变化时，诸多有相当规模的老品牌无法跟上竞品打法的根本原因。而从投资的角度看，如何花好销售费用，如何花好营销费用，决定了一个消费品牌中长期的生死。

    “让听得见炮火的人做决策”，在消费品企业中其实是一件很难的事情。相当很成功的民族品牌创始人，本身即是优秀的管理者，又是那个时代最优秀的产品经理与营销经理，他们具有极佳的生意嗅觉，能够超前于他人理解渠道，理解消费者，理解营销传播，吃到了增量发展的红利。越是成功的人，往往路径依赖越严重，企业家更不能失去自信和过去正确的打法，因此，外部的人，要么完全相信他，要么基于自身的理解去评估。无他。

    对于想要实现自我超越，自我迭代的企业，个人觉得回归第一性原理逻辑或许能够找到快速解法，参照马斯克管理诸多企业的逻辑，清晰了解过程路径，从原点出发，不断改变尝试路径，迭代直到找出效率优化的方式方法。消费品牌营销的原点是什么——消费者旅程。我们这里列举两个不同行业来说明如何从旅程路径出发所带来的差异化。以软饮料为例，消费者想买某一个产品时，他会想到什么，首先是品类，他会想到想喝碳酸饮料“爽”一下，接下来他会考虑是喝可乐，还是其他，有可能他楼下就有一个便利店，而便利店的货架被可乐塞满，消费者第一时间会顺手拿走一个冰镇的可乐。可乐品牌固然强大，但在这类消费者旅程中，及时出现在那个位置更重要，对于品牌整体营销推广而言，网点的渗透率，货架及时的补充所需要配置的资源要高于品牌的广告曝光。对于常规快消品属性产品，货价是第一竞争位。而广告解决什么问题，场景与心智，将品牌与品类相关联。在那个场景中，优先品类满足，强调品牌在品类中的心智，从而建立更短的条件反射路径，将那个场景与品牌相关联，这是广告营销的一个重点。当然，品牌传播中其他曝光手段亦需要配合。  

    相对地，以笔者相对熟悉一点的美妆行业为例，彩妆消费者需要第一时间试妆看到效果，无论是广告中出现的model样板，还是直播中的现场试用，品牌营销所需要做的第一件事情是什么？是“截流”心智和注意力。对于护肤品赛道，消费者往往在被动接受各类广告推广种草的同时，会主动搜索基于满足自身需求的产品，品类往往是优先确定的，接下来就是比较各种成分，也这是前几年成分党崛起背后的本质，信息平权给了消费者更多可参考的有效或无效信息，让其有机会摆脱品牌的单向输出。而信息过载，也让他们无所适从，这里KOL的影响力开始发挥作用，一通推荐后产生成交。从该行业的消费场景中消费者旅程看，品牌需要着力在于进入消费者的candidate-list，不研究目标购买人群，不研究社媒，不合作KOL，不投放各类短期、长期的广告，可能面对的就是无法进入目标消费群体的决策前的候选项。基于此，品牌营销资源的配置倾向即有了方向差异。

    上述两种基于第一性原理做出营销资源配置决策的基本原理。如果仍遵从过去的一招鲜，可能就会失去新战场的竞争力，甚至失去原有战场的优势。当然，第一性原理仍要基于产品，即产品策略是消费品企业的最高优先级策略，极致棒的产品，配合适当的营销策略，后者才有事半功倍的效果。

    如果简单总结上述变化的行业背后的差异，给出几个观察点。看电商化率，电商化率高的行业，消费者决策前的心智容易受影响，消费更具有计划性，对于高客单价的产品也会更为审慎。以饮料赛道看，电商化率5%~15%不等，如果行业销售渠道特征变化不大，既有营销的打法或许变化并一定大，美妆的电商化率在60%+，也因此原有的品牌营销体系受冲击更多。再一个重要观察点看行业超头在做什么，做参考总不会错。  

    顺带提一下品牌的“年轻化”，“品牌唤活”、“品牌唤新”。可能从经营动作上看，该做的也都做了，但就是没有效果。流程也是标准流程，但效果就是不佳。这个仍需要回归第一性原理，去看待需要决策的每个决策点，是否做出了最佳决策，从产品策略，人群策略，媒介策略，内容策略，任一个决策点均是80分，合下来或许就只是41分的结果。

    需要做出判断的消费股权投资机构，对于品牌力这个维度的评估，应该有大致可参考的方向了。因是漫谈，想到哪儿就分享到哪儿。本文先止于此。

特此声明，上述观点不代表所在或曾所供职机构的判断标准。

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