品牌-定位

欢迎回来，书接品牌系列的《品牌-管理》，本文我们来聊一聊《品牌-定位》。

说到品牌定位，我们得先说一个与之相关的重要概念，那就是：品牌认知。

品牌认知，关系到消费者对于品牌知识的了解以及对品牌体验的感受。品牌方一方面通过传播品牌知识，使消费者了解品牌；另一方面通过自身的产品和服务，使消费者获得品牌体验。在这两者的双重影响下，消费者最终对品牌形成认知。

用一句话概括来说，就是：品牌认知源于品牌定位及其实施的全过程。

那什么又是品牌定位呢？老规矩，但凡涉及到概念，我们直接上名词解释。

需要注意的是，我们这里所说的品牌定位，它有一个前提、两个原则和两个适用。

一个前提，指的是品牌定位的前提条件。

1、决策驱动，品类先行

消费者在购买决策时会先考虑品类，再考虑品牌。因此品牌要先激活客户对品类的需求，形成品牌和品类之间的联想，再凸显品牌差异。

比如，手机，想到华为、小米、苹果；酱香型白酒，想到茅台、郎酒；浓香型白酒，想到五粮液、泸州老窖；茶叶，想到竹叶青、铁观音、大红袍；鸡蛋，想到黄天鹅、五个农民；牙膏，想到两面针、冷酸灵、云南白药。

两个原则，指的是品牌定位的输出原则。

1、聚焦重点，凸显核心

消费者认知空间有限，因此品牌信息要聚焦重点，凸显核心特征。

比如，宝洁公司旗下头发洗护品牌均具备专一的、鲜明的特点，从而迎合各个细分市场的消费者诉求。飘柔，主打柔顺优雅；潘婷，主打滋养修护；海飞丝，主打清爽去屑；伊卡璐，主打草本天然；沙宣，主打专业时尚。

2、通俗易懂，直指诉求

消费者认知偏好简单，难以记住复杂的事物，因此品牌信息要通俗易懂，直指客户诉求。

比如，手机大家都看重续航和快充。续航，通俗易懂的表达就是，充电5分钟，通话2小时；快充，通俗易懂的表达就是，4880mAh大电量，120W有线秒充，18min充至100%。越是简单明了，越能直指诉求，进而深入人心，最后一击即中。

两个适用，指的是品牌定位的适用范围。

1、品牌定位适用于市场竞争以赢得客户认知为准则的情况。

比如，在以技术、资源、渠道和服务等因素为导向的行业，品牌不是关键成功因素，所以依靠科学精准的品牌定位难以致胜。打造技术、资源、渠道和服务等因素的优势比品牌定位更重要。

2、品牌定位适用于市场竞争以成熟的行业价值链为基础的情况。

比如，一个电商平台，最首要的就是完善及闭环自身的供应、仓储、交易、支付、客服、评价、物流、售后等价值链，而后再言其他。如果行业价值链不成熟，其发展就会影响品牌定位的有效性，这种情况下，健全企业价值链比品牌定位更重要。

1、品牌定位能够指导传播话语，但是传播话语不等于品牌定位。

2、市场地位、销量、价格、技术、产地等信息只是品牌的描述性特征，可用于品牌传播，丰富品牌认知和形象，并非品牌定位。

3、将品类开创者、品类专家、高端品牌、销量领先等品牌特征作为广告语，本质上是运用消费者迷信权威和从众心理的传播技巧，并非品牌定位。

4、品牌定位不仅要用于外部营销，而且要用于内部营销，即指导研发、设计、采购、生产传播、销售、物流和服务等环节，从而保证品牌体验符合品牌定位，维护品牌形象。

1、研究客户需求：品牌满足什么客户，什么需求

2、明确品类归属：品牌用什么品类满足客户需求

3、界定竞争范围：品牌面对哪些竞争威胁

4、提炼业务优势：品牌有什么竞争优势

5、树立价值主张：品牌为客户创造什么价值

1、研究客户需求。客户需求的研究我们可以参照基本的需求结构模型和著名的马斯洛需求层次模型。

1.需求结构模型。基本的需求结构，需要我们想清楚三个问题。问题一，缺什么，即现实跟理想之间的落差是啥（安全、便捷、愉悦）？问题二，有什么，即填补落差的方案是啥（流行产品、创新产品、替代产品）？问题三，成本是什么，即获得该方案的成本是啥（购买成本、使用成本）？

2.马斯洛需求层次模型。该模型金字塔从下到上依次分别是：生理需要、安全需要、情感/归属需要、尊重需要、成就需要。每个人都会通过先天遗传和社会交往产生一系列相似的需要，只有当基础需要得到最低限度的满足后，高级需要才会被激活。该模型从下到上对应消费者需求的层次提升，如果换做是品牌，那么也对应品牌价值的层次提升。

2、明确品类归属。品类名称可以根据企业价值链来分析和确定。按照生产工艺，如冷萃咖啡、生榨果汁、定制西装；按照产品原料，如菜籽油、花生油、橄榄油；按照产品技术，如快充插座、空气炸锅、安全座椅；按照产品用途，如漱口水、护手霜、洗脸巾；按照使用场景，如登山靴、运动鞋、晚礼服；按照用户类型，如婴儿车、孕妇装、老人机。

如果是新兴品类或小众品类，由于市场空间本来就相对有限，因此这些品类的第一要务是先激活品类需求，再制定其他品牌策略。激活的方法，常见的有开发空白市场和借力成熟品类。

3、界定竞争范围。竞争分析推荐使用三七模型，即需要界定清楚三个维度下的七个问题。维度一，与谁竞争，对应三个问题，直接竞争者？潜在竞争者？替代竞争者；维度二，在哪竞争，对应两个问题，当前在哪竞争？未来在哪竞争；维度三，表现如何，对应两个问题，表现相似的地方？表现不同的地方？

比如，A是一个电动车企业，在“与谁竞争”这个问题中，直接竞争者有理想、特斯拉、比亚迪；潜在竞争者有小米、360、苹果；替代竞争者有燃油汽车及氢能汽车。

在“在哪竞争”这个问题中，目前的竞争点大家更多的都是在围绕充电、续航、电池创新、安全性能等方面；未来的竞争点可能更多的是在操作系统、自动驾驶以及其他智能技术方面。

在“表现如何”这个问题中，大家表现相似的地方目前有基础的驾驶功能、智能的操作系统、炫酷的外观设计；表现不同的地方有电池类型、换电模式、快充技术以及动力组成方面。

4、提炼业务优势。业务优势，一个比较级的概念，是业务中相对有优势的局部或环节。具体的可以从品牌价值链、品牌体验旅程、品牌价值曲线三个方面来综合选取及提炼自身的业务优势。

1.品牌价值链。品牌价值链以企业价值链为基础，从企业内部视角分析业务优势。

比如，从原料来说，黄天鹅鸡蛋，从天然谷物到深海藻类等10多种营养食粮喂养；从产品上来说，金典纯奶，3.8g/100mL优质乳蛋白、125mg/100mL原生高钙；从研发来说，华为2022年全球投入209亿欧元进行研发，在中国企业中位列第一，在全球企业中位列第五；从工艺来说，鲁花独创了5S压榨的食用油生产工艺。

2.品牌体验旅程。品牌体验旅程以客户旅程为基础，从客户体验视角分析业务优势。

比如，以电商购物来说，客户的旅程大致就是：“需求确认、登录官网/应用、搜索商品、查看详情、购前咨询、下单付款、物流查询、线下收货、购后评价、退换/售后”。在此旅程中有哪些环节客户体验是相对好或者特别好的，就是我们可以拿来提炼的业务优势。

3.品牌价值曲线。品牌价值曲线是通过评价因素、重要性和评分组成的价值曲线图来分析业务优势。

比如，以奶茶来说，评价因素有口碑、口感、品质、营养、种类、价格、包装等，重要性也可以按此由高到低的进行参考排序，评分0-10分或0-100分都可以。综上三个维度，再把友商或竞品纳入进来就可以生成相应的品牌价值曲线了，参照该曲线，业务优势一目了然。

5、树立价值主张。一个产品之所以能存在，一定是它有某种功能满足了用户的某种需求，解决了用户的某个痛点。基于此，我们可以归纳出产品带给用户的价值，也就是用户价值。在归纳时，你也许会发现用户价值不止一条，但一定要做减法，留下那条最能代表产品独特性的，或者起码看起来是独特的用户价值。

然后，从用户价值提炼出品牌价值主张，品牌满足用户什么需求或者给用户什么感觉，需要通过品牌价值主张体现。这可能是一句简短的描述性话语，或者是很精炼的一句口号。

比如，那句经典广告语“Just Do It”，就是耐克品牌价值主张的完美体现。意思可以理解为只管去做，坚持不懈等，在强调运动本身的同时，也凸显了年轻人的独特个性和自我意识。

最后简单小结一下，品牌定位，核心就是三个要。一是要充分理解品牌定位的一个前提、两个原则和两个适用；二是要充分避开品牌定位的四大误区；三是要充分掌握品牌定位的五大流程。

好了，本期的分享就到这里了，愿您开卷有益。我是夏永明，我们下期再见。