经济下行周期,品牌的“掘地求升”之道

2023年“双11”购物节，是引发品牌和大众对于消费形势忧虑的一个关键节点。“双11”结束之后，天猫、京东等电商平台变着花样地在交易额报告上玩文字游戏，掩盖消费热情不足往年的事实。只有深入下沉市场的拼多多和抖音平台，还在低价商品的簇拥中高歌猛进。其中，有部分品牌敏锐地感知到了市场的走低，并开始了降价自救。

2023年11月，良品铺子宣布降价，旗下300款产品平均降幅20%。公司对外宣布，降价是因为公司供应链管理优化，即降本增效的成果。但查阅公司三季度财报显示，去年前三季度其营收同比下滑了14%，很难不让人把降价和业绩的压力联想在一起。随后，三只松鼠、百草味等休闲食品品牌纷纷跟随，有的直接降价，有的则推出“秒杀”“爆款”活动，实质性地让利给消费者。

休闲食品行业的利润下降，与近一年大量出现的线下零售折扣店不无关系。笔者认为，在消费者对于休闲食品的偏好没有明显改变的情况下，上述品牌面对不同业态竞争露出颓势，也说明了此类产品本就存在着更多降价的空间。这也是品牌面对市场整体疲软的最直接的解决办法——降低利润率，断臂求生。

对眼镜行业来说，效仿起来却很难。这是因为，眼镜零售不比休闲零食，有如此大的市场体量和利润空间。眼镜零售既包含商品，也包含验配服务，一旦轻易降价，降低了整体服务在消费者心中的价值，价格再想恢复就十分不易。要知道，良品铺子即使降价，也多是降低的那些复购率较低，并非销量主力的产品。如果眼镜零售行业发展到也以狠抓供应链管理，以个位数百分点的成本优势胜过竞争对手的话，对于行业和消费者来说，都是一件不幸的事。

下行周期中，折扣化将成为常态，这是品牌重新梳理与渠道关系的一个契机。据中国百货商业协会预测，相对其他业态，2024年折扣市场仍将保持较快发展，抢占更多原属于大卖场、超市、百货的市场份额。据经济学人智库发布的《2024年消费品和零售行业展望》，2024年全球零售额将增长6.7%，实体店销售额将占总销售额的85%以上，预计2024年也将是自2021年以来线下零售增长最强劲的一年。

折扣化趋势打破了传统的零供关系——零售商不再只是渠道商，品牌也不单纯是供货方，而是双方共同定制更符合市场化的产品。这个过程中，零售商的数据洞察也为品牌带来新的、适配下行周期的产品思路和销售增量。

2023年以来，即时零售已成为新的风口，美团、抖音、京东等传统电商企业纷纷厉兵秣马涌入这一赛道，不计代价地投资建仓、提供流量扶持，以一种更加确定的姿态为品牌提供助力。据商务部发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售过去几年一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。前端消费者的变化，倒逼着零售企业也加入这场变革之中。目前，眼镜行业已有企业入局即时零售，以隐形眼镜、护理液、周边护理产品等适合外卖标品为敲门砖，尝试这一全新的赛道。

如果说2023年“低价之战”的主角还是电商平台和线下零售商，关键词是流量补贴、白牌、产业带和垂直供应链；到了今年，遭受更多挤压的将是品牌。换言之，轮到品牌商做自我变革了。否则，生存空间可能更加狭小。