微品牌破局 | 上市公司做直播,做不过村里卖橘子的?!

在和陕西秦宝、山东民和接触的过程中，听到一个共有的疑问：为啥一个上市公司做直播，怎么还做不过一个村里买橘子的？

这个是很多品牌做直播的一个普遍疑问。

影响直播效果的因素很多，

今天想从“互动”的维度来理解 

“互动”这个概念已经让人熟悉到忽略的地步了：点赞、评论、购买转化等一系列数据指标，红包福利、循环话术、波次抢购等一系列设计技巧已经透明了。

但是如果尝试从另外的一些角度理解互动，就会发现——互动很可能是微品牌最大的力量。

• 互动对销售最本质的改变，是把原来销售终端，无论是线下、线上，固定的点，变成了从原材料到销售终端整条线中不固定的点。用户可以在任何一个环节接触品牌信息，从而在任何一个点都能产生销售。

小米刚刚火爆的时候出版过一本热销书《参与感》，讲述了最初的垂类人群如何参与最初设计，又是如何成为种子用户的一些经验。可以作为理解“互动”本质意义的案例参考。

从这个角度理解，为什么卖橘子的更容易让人认同，更容易产生成交，其中的一个因素是卖橘子的人在橘子树下，用直播展现了橘子生产销售的整个过程。

而某鲜果品牌在直播间卖橘子展现的，仍然是主播作为售货员的销售——这一个点。

• “互动”之所以能够改变消费者的体验，在于突破了消费者咨询、购买过程中的阈限。

在传统的销售场景中，消费者和销售员的沟通往往是：销售员介绍产品特点、从多个角度证明推荐的商品适合对方、现在买有什么优惠；消费者则是针对商品产地、用料、功能、性能、售后保障提出问题。

这些普遍日常的场景让消费者形成了大体的预期的感受范围。这也是很多大品牌在直播间中所做的事，而“村里卖橘子”的恰恰在直播的时候可以打破这些固有印象：完全不同的农民形象、带着方言的口音、看着评论的闲聊……这些都突破了咨询、沟通过程中固有感受，甚至唤起了用户对于“主播”的情感。

• 除此之外，人和人的互动，相比品牌和人的互动，要更加直接、更加具体。但常见的品牌直播间中，主播往往是作为品牌符号存在的，在用户的意识里，ta作为“品牌主播”的意义，大于ta是谁的意义。

而如果没有品牌或者是小微品牌，主播对用户的意义更多在于他是谁，因此他就具有了性格、情感、情绪等一系列人的特质。这些特质会让他具有更强的情感附着能力。

影响直播效果的因素很多，这里只是“互动”这一条线，所涉及的是关于互动的三个点。

为什么互动可能是微品牌破局最大的力量？

恰恰在于这三个点：

• 更容易让用户接触或参与全过程、

• 突破销售话术的互动更能够给用户带来不一样的感观、

• 作为互动中的人更能够附着用户的情感

如果从这个角度理解互动，肯定不能保证直播一定成功，但至少会给直播增加很多尝试的可能性：

<三只宇说>

【微品牌破局】不信任“三招识人”、“五步改命”的快餐文化，尽自己所能抛砖引玉，分享更多的思路，探索更多的可能性才是初衷。