奥funs | 打造品牌人设,正成为商业新潮流!

人设，从社会心理学的角度来看，是个体在社会交往中被赋予和接受的一种标签化的过程。这种标签化不仅界定了个体在社会结构中的身份和角色，还通过一种易于辨识和感知的形象，帮助个体在复杂的社会网络中定位自己，并与他人建立联系。在商业领域中，品牌人设的构建正是一种精心设计的战略再塑行动，旨在影响消费者对品牌的认知和接受度。

编辑|奥创

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在当前的存量时代，商业环境正在发生深刻的变化。企业不再仅仅追求利润最大化，而是开始注重内生力的培养，重新关注人和日常生活。这种转变体现在品牌、载体甚至城市的运营策略上，它们都以更加“人情味”的方式融入消费者的日常生活中。以哈尔滨和上海为例，这两个城市通过不同的方式展现了各自的特色和文化魅力。哈尔滨因其独特的建筑风格和浓厚的人文气息，吸引了大量游客前来游览。而上海则通过热播剧《繁花》展现了其独特的都市风情和文化底蕴，进一步增强了城市的品牌形象。同时，在时尚圈和商业领域，多巴胺、老钱风、静奢风等流行趋势的兴起，也反映了消费者对品牌人格化特征的关注和喜爱。这些趋势不仅仅是一种时尚风格，更代表着不同的生活态度和价值观。例如，青春活力的多巴胺风格代表了年轻、自由、充满活力的生活方式；低调奢华的老钱风则代表着成熟、稳重、追求品质的生活态度；而轻松温婉的静奢风则强调内心的平静和舒适。此外，品牌人格化的趋势也在不断加强。通过赋予品牌人格特征，打造独特的品牌人设，企业可以更好地与消费者建立情感连接和共鸣。这种趋势在国货品牌中尤为明显，例如花西子等品牌通过展现其美强惨、有良心的人设，赢得了消费者的信任和喜爱。

西安大唐不夜城项目充分利用了西安作为古都的丰富历史文化资源，通过深度挖掘和整合大唐盛世的历史元素，该项目不仅重现了盛唐时期的繁荣景象，还巧妙地融入了现代消费和社交功能；而重庆一奥天地项目则更加注重满足年轻一代的消费需求，在项目策划与运营过程中，紧密关注年轻人的生活方式、兴趣爱好和消费趋势，通过引入时尚、潮流的元素和创新的社交体验，打造出了一个符合年轻人品味的现代都市社交场所。为什么放大人设如此有效？对于消费者与品牌，跟随并追逐人设有怎样的意义？如何通过深化人设塑造品牌的人情味？对这些问题的思考和经验，以下将进行分享。

人设的象征与引领

正在成为时尚新趋势

菲利普·科特勒在《营销管理》里强调“品牌是企业与用户之间的关系”揭示了品牌与用户之间关系的核心重要性。在社交媒体时代，随着信息传播速度的提升，品牌需要找到一种能够快速吸引用户注意力和兴趣的方式，而“人设”正成为这种方式的重要载体。

一个鲜明、独特的人设可以帮助品牌在繁杂的市场中脱颖而出，形成强烈的品牌印象。这种印象不仅有助于提升品牌的认知度，还能在消费者心中建立起深厚的情感联系和认同感。当消费者认同品牌的人设时，他们会更倾向于选择该品牌的产品或服务，从而促进消费行为和口碑传播。与此同时，人设也为品牌提供了重塑自身形象的机会，通过精心设计和打造的人设，品牌可以展现出其独特的价值观、个性特点和文化底蕴，从而在消费者心中形成有别于竞争对手的影响力；对于消费者而言，与品牌人设的互动也是一种全新的体验，这种体验往往超越了产品本身的功能和性能，更多地关注于品牌所传递的生活方式和价值观，通过与品牌人设的互动，消费者可以将自己向往的生活方式具象化，从而实现对自我形象的重新定义和提升。

消费者在人设潮流中探索自我新维度

人设作为一种流行元素，它不仅是一种标识，代表着个体的特质和价值观，更成为了一种社交货币，帮助人们快速融入群体，找到同好圈子。通过对人设的追逐和认同，人们能够深化对自己的认识，明确自己的生活态度和价值观。以MBTI人格类型测试为例，这一测试将复杂的性格特征简化为四个字母的标识，使得年轻人能够快速识别自己和他人的性格类型，从而建立社交认同。这种“我懂你”的归属感和亲密感，不仅增强了人们之间的情感联系，更在消费决策中发挥了重要作用。消费者更倾向于选择与自己性格类型相符的产品和品牌，从而形成了一种基于人设的消费趋势。北京海底捞门店在候餐等位区划分i人/e人专座，这一举措不仅引发了消费者的围观体验，更让人们在等待的过程中感受到了品牌的用心和关怀。同样，麦当劳的“麦门”、洞洞鞋的“洞门”以及萌宠届的“猫门”等，都成为了消费者表达自身消费偏好、快速互认身份的识别物。

品牌塑造生动形象，驱动消费潮流的新路径

随着物质生活的丰富和选择的多样化，人们的消费需求逐渐从明确的“刚性需求”转变为更加模糊和个性化的“柔性需求”。在这种背景下，人们往往不再只是追求满足基本的生活需求，而是更加注重情感的共鸣和个性的表达。因此，“种草”现象应运而生，成为一种新的消费趋势。哈尔滨凭借宠溺人设的城市性格，仅元旦假期三天就累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿，达到历史峰值。

品牌人设的树立过程也是品牌寻求更精准客群定位的关键环节。澳大利亚品牌伊索Aesop曾这样介绍“使用伊索到底是一群什么样的人？”，“她可以是喜欢A.P.C，戴雷朋，看杂志，又喷香奈儿五号的年轻女孩，也可以是在伦敦享受生活与工作的中年男性。简单，但能够保持一个酷的自在的姿态。”这就让伊索的品牌形象甚至用户画像变得生动可感，而非中产、青年这些抽象的标签。正如科特勒的H2H（human to human）——人传人营销，与权威的背书认证相比，人们越来越愿意相信“自己同类”的口碑相传。这也是聚集着大量素人、KOC的小红书不断向内容电商平台过渡，生意破局的重要原因。

为旧标签注入新内涵

构建崭新的“角色弧光”的关键方法

在编剧领域中，“弧光理论”为角色塑造和故事叙述提供了一种有力的工具。当角色能够打破固有的标签和印象，展示出出乎意料的特质或行为时，这种“弧光”不仅使得故事更加引人入胜，也使得角色本身更具魅力。哈尔滨通过巧妙运用社交媒体和营销策略，将传统的冻梨以精致摆盘的形式呈现，同时配以大嗓门秒变夹子音的趣味元素，成功吸引了大量年轻人的关注；故宫作为一个拥有600年历史的文化地标，通过采用“卖萌”姿态、调皮画风和跨界周边等年轻化营销手段，成功地将自己打造成为一个新网红；LV与草间弥生联名上新“波点款”产品、FENDI联名喜茶推出限量奶茶、Burberry推出NFT游戏等奢侈品融入年轻人场域的动作，一经推出就成为热门话题。

寻找并利用反差是一种非常有效的品牌塑造和市场推广策略。通过打破预期、创造陌生化的审美体验，品牌、城市和空间都能够重新吸引消费者的目光，并激发他们对新产品或服务的需求。

随着市场的不断饱和和竞争的加剧，实体商业需要更加创新和差异化来吸引消费者。家庭型、社区型购物中心等传统标签已经不足以应对日益变化的市场需求，因此，挖掘新亮点、赋予自身新的人设成为当务之急。K11的文艺艺术范、墨尔本burwood brickworks的环保生态态度、拉斯维加斯Area15的科幻游戏玩家属性等成功案例，为我们提供了宝贵的启示。这些项目不仅赋予了商业消费属性新的体验感，还延伸了商业的公共性、情感价值和文化魅力。它们通过独特的主题和定位，吸引了大量消费者前来体验，成为了商业标杆。

符号化力量的极致运用

将个性特色转化为社交名片

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯（Daryl Weber）曾在著作《勾瘾》中提出，消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素，简称“品牌幻想”。在构建这样的人设时，理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三方面的设定都不可或缺。理念是品牌的灵魂，它反映了品牌的核心价值观和长远愿景；行为则体现了品牌在日常运营和服务中所展现出的态度和承诺；视觉是最直观的表达方式，它通过品牌标志、店面设计、广告创意等形式，向消费者传达品牌的独特气质和风格。特别是最直观的视觉层面和行为层面，要将人设特点最大化展现出来。

伊索Aesop品牌的文学气质令人印象深刻。品牌命名源自《伊索寓言》，这不仅是对古希腊文学传统的致敬，也寓意着品牌希望传递的智慧和哲理。在产品描述中，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名，这既体现了品牌对科学探索的尊重，也展示了其将科学与艺术相结合的独特视角，而线香系列致敬日本三位女作家，则是对东方文学传统的重视和传承。门店设计方面，无论是纽约切尔西店的天花板上铺满《巴黎评论》杂志的纸张雕塑，还是上海东平路店的“女性文学图书馆”活动，都让人感受到了品牌对文学的热爱和敬意。空间、美陈、品牌传播、品牌活动，无不直指人设，也反映着能和怎样的品牌玩到一起，能为消费者提供怎样的社交货币。

对于实体商业来说，空间设计、品牌选择和活动类型成为了塑造商场人设的关键要素。这些元素不仅需要与商场的整体定位和主题相契合，更需要通过持续、统一的活动、品牌调整以及IP联名等方式来增强商场的主体性和辨识度。东京Animate池袋本店作为世界最大的动漫专门店，该商场以二次元文化为主题，通过数十万种商品和丰富的功能空间，为动漫迷打造了一个沉浸式的体验空间。

总结

商业行为的本质，离不开信任这一核心。品牌人设的塑造，便是为了赢得消费者的真诚信赖，进而引发积极的口碑传播。在实体商业中，为消费者提供有温度、充满人文关怀的品牌体验，是建立这种信赖的关键。当消费者对一个品牌产生深厚的信赖和向往时，他们会乐于分享和共情，为品牌带来无尽的活力。而品牌理念的构建，就像是品牌的心脏，为品牌提供了源源不断的精神动力；视觉表现，作为品牌的肌肤，直观地展现了品牌的独特气质和风格；品牌的载体，就像是遍布全身的毛细血管，将品牌的信息和理念输送至每一个细微之处。品牌人设的塑造是一个系统工程，需要品牌从理念、视觉、载体等多个方面入手，确保各部分的协调运作和稳健发力，只有这样，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的心。