线下不强,品牌难称王!

“增量机遇”

“全国唯一一个商超5A级景区”“胖东来哪里都好，唯一缺点就是没开在我家”。

前不久，因为“员工未按照试吃标准进行试吃”，线下零售门店的典型代表胖东来被冲上热搜。但在这波“负面舆情”当中，胖东来却不仅得到广大网友的正面评价，还再度成为网红打卡点。

同样，继年初成功召开CS（化妆品店）渠道新品发布会后，日前上美股份召开了2024百强渠道新品发布会，正式官宣百强渠道专供新产品、新政策、新模式。会上，上美股份创始人兼CEO吕义雄表示，“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树！”

从被誉为“中国超市天花板”的胖东来引发线下客流狂潮，到上美股份在旗下品牌韩束问鼎抖音美妆TOP1品牌后扛起重返线下大旗，无不说明随着线下消费活力的不断恢复，线下将在2024年成为品牌获得生意增量的必争之地。可以说，赢在线下也就赢在了新的起跑线上。

线上已“无肉可吃”

走出“流量围墙”，是当下不少国货美妆重返线下的核心原因之一。

众所周知，过去几年里面，有不少国货美妆通过直播电商、社群营销、私域卖货等方式获得了不错的成长。但伴随渠道的多元化，众多的入局者也让线上竞争进入白热化，留给国货美妆品牌的线上发展空间日益狭小。

另外，线上打法不断攀升的流量成本，也让不少品牌投入产出已经见顶。某美妆上市公司旗下品牌负责人曾给青眼算过一笔账：“抛开超头部主播而言，一场达人直播投放费比大概在30%—50%之间，自播也和这个差不多。这样计算下来，ROI在2到3之间是一个比较健康的区间，低于2就会出现问题。”

但实际上，这并不是大多数美妆品牌的真实情况。杭州的一家知名MCN机构负责人称，“只有部分有议价能力的品牌能做到2，绝大部分品牌基本上都是1左右。加上做的品牌越来越多及平台越来越卷，直播带货的边际效应也就跟着下降了。”一位直播行业的资深人士则坦言，“ROI指标还需看品牌具体运营策略，不然当前做直播更多是赔本赚吆喝。”

另从《青眼在一线》栏目1月走访近50家美妆上下游企业得到的反馈来看，“流量贵、平台卷、达播亏已让绝大多数企业在线上“无肉可吃”。在青眼的走访中，多位品牌负责人坦言，“当前在线上平台，百分之四五十的投流比已算是理想状态了。有不少都已接近80%，越做越不赚钱了。”

吉米首席品牌官周金凤表示，“平台流量费用是以前的三到四倍，这对于依靠信息流获客的品牌造成不小挑战。”某头部护肤品牌总监也坦言，“虽然近两年大的流量还是会在抖音，但我们也感受到流量正在变得越来越贵，产出不会像两年前那么高了。”这也意味着，线上渠道已难以持续获得增量。甚至，越投入越亏损的局面也将是常态。

“做强线下始终是品牌的刚需”

当然，重返熟悉的线下战场，也与实体零售回暖不无关系。据国家统计局最新数据显示，在2023年全年限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长8.8%、7.5%、4.9%和4.5%。很显然，已有不少嗅觉灵敏的国货美妆企业也瞅准了这一挖掘增量的机会。

典型如韩束，从年初的CS渠道新品发布会到日前官宣发力百强渠道，无不印证重返线下将是该品牌今年的“大事件”。事实上，在多次问鼎抖音美妆TOP1品牌后，韩束也需要线下巨大的场域来承接溢出流量。吕义雄公开表示，“对于化妆品行业，做强线下始终是品牌的刚需，只有具备零售基因的企业，在未来的长周期内才不易被淘汰。”

不止是韩束，丸美在做好线下这件事上也是开局强硬。在2024年丸美股份年度总经理会议上，丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆明确提出丸美当前的渠道战略：“电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化是线下基盘，美容是专业底盘，新零售是业务新盘。”不难看出，丸美也将持续拓展线下渠道放到了一个相当重要的位置上。

在这些对线下渠道并不陌生的品牌之外，可复美、花西子等线上起盘的品牌也已开出了线下店，向线上线下双渠道布局再迈一步。甚至，曾以线上作为大本营的蔬果园也已正式开拓CS渠道，并曾公开透露品牌在全国范围内已完成80%区域的合作。鲜即品牌创始人罗云认为，“随着线下消费场景的恢复，线下渠道在今年将会是一个机会点。”新锐国货品牌红之也向青眼透露，“今年品牌将投入更多的精力到线下。”

不过，当前品牌进驻线下也是有选择性的，更注重适配性和年轻化。过去，不少品牌进驻线下主要是大面积撒网，以获得网点规模优势。但如今，随着年轻一代消费者成为主流，传统的、一成不变的线下门店或已不再是品牌们的首选。在《青眼在一线》栏目1月走访中，就有多位品牌负责人坦言，“即便进驻线下渠道，更多也是针对新型美妆集合店或潮流零售店，而非传统的化妆品店。”

如何赢在线下

这背后，线下渠道的风向早已发生了变化，美妆集合店、时尚新零售等新零售业态开始渐入佳境。典型如，拥有KKV、THE COLORIST调色师的KK集团开始盈利。据招股书显示，2023年1-10月，KK集团收益为47.69亿元；经营利润为3.76亿元，而上年同期则为经营亏损4.6亿元。

其中，作为美妆新业态的THE COLORIST调色师表现亮眼。据KK集团财报披露，2023年1-10月，THE COLORIST调色师的营收共计7.56亿元，同比增长43%，经营利润更是达到1.28亿元，同比增长近200%。

另外，近年来将香薰视为重要品类的名创优品，也以“兴趣消费”崭露锋芒。据名创优品最新财报显示，其2024财年Q1营收达37.9亿元，同比增37%；毛利率升至41.8%；单季调整后净利润6.4亿元，同比涨54%。

而无论是KK集团还是名创优品，从中可以洞悉出零售业态线下重构带来的增量机遇。首先，规模效应拉动品牌价值提升。截至2024年1月23日，KK集团旗下拥有458家KKV门店、243家THE COLORIST调色师门店、64家X11门店、35家KK馆门店，共计800家门店；截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家。

其次，丰富的产品线满足了消费者的多样化需求。名创优品包含化妆品品类在内，其整体SKU已超8000个。而据KK集团招股书数据，截至2023年10月31日，调色师共计拥有超过2800个SKU，涵盖彩妆、男士彩妆、美容仪等6大品类，提供240个国内品牌和132个海外品牌。

此外，THE COLORIST调色师、名创优品、WOW COLOUR、三福等新零售业态，通过不断上新潮流美妆品给予消费者区别于传统门店的产品体验。

由此可见，在传统线下门店遭遇市场围困之际，也有着一批紧跟时代和市场脚步脱颖而出的美妆新业态，且获得不错的成长。而正所谓，站在巨人的肩膀上可以看得更远。我们有理由相信，即便2024年线下市场将开始新一轮厮杀，线下也必将是国货美妆获得新增量的关键。

更何况，品牌的强大不仅体现在线上的市场推广和影响力，而是需要线下实体经济的支撑，包括零售店面、顾客体验、售后服务等实体业务，这些直接与消费者接触的环节至关重要；如果一个品牌在线下环节做不强，就很难全方位满足消费者需求，建立起稳固的消费者信任和忠诚度。换言之，线下不强，品牌难称王。

以全球第一大美妆集团欧莱雅为例，可以说其从来没有停止对线下市场的投资。显而易见的是，Aesop在被欧莱雅集团接手后明显加快了在中国的线下布局。据Aesop官网，包括即将在3月份开业的广州东山口店在内，该品牌目前已在中国大陆拥有9家门店，其中6家位于上海，深圳、成都和广州各有一店。而尽管中国市场占欧莱雅集团线上业务超60%，但是从整个集团来看，电商渠道销售占比不到27%。

尤其是，后疫情时代重新强调了线下商业的价值。许多品牌开始重视线下实体店作为顾客体验和社交互动场所的角色，这进一步支撑了线下零售在品牌强大过程中的关键作用。线下强大的品牌往往能更全面地满足市场需求，构建起较强的品牌竞争力，从而在市场上成为领头者。

只有把握趋势，才能决胜未来，这是企业生存和抓住机遇的不二法则。以“线下重构”为主题，青眼将于3月19日在杭州英冠索菲特酒店举办2024（第九届）中国化妆品趋势大会。本次大会将集结最具影响力的全国性行业协会之一、助力1000+品牌重构化妆品店的数字化运营商、中国美妆十强上市公司、销售额增长200倍的“零售网红”、新零售生活百货领先品牌等中国头部品牌和线下零售的代表企业，以数据、方法、案例等多种形式，详细解读“线下重构”之趋势。

我们希望，以本届大会为契机，围绕“线下重构”，共同助力中国万千国货美妆企业抓住增长机会，打好2024年开年的关键仗。

3月19日，杭州，不见不散！

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