耳机市场存量即将触底,为什么还有品牌入局?|探路 ·2024

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普及期红利退却，新形态产品异军突起，耳机市场依然处于高度活跃状态。
钛媒体编辑丨邓剑云

无论是出差、通勤还是运动、日常娱乐、在线办公，“耳机”都已经成为人们聆听音乐、隔绝噪声、制造陪伴音的必备工具。与其他声音外放的形式相比，耳机可以让声音的指向性更强，让音频内容只传导到个人或者某个特定群体耳中，即便耳机诞生了已超过100年，在很多场景中依然具备很强的不可替代性。

正是因为其具备的“刚需”属性，让个人音频硬件市场拥有了堪称恐怖出货量。数据显示，2022年全球个人音频产品的出货量为5.53亿副，作为对比，被大家视为“人手一部”的智能手机，同年出货量只有1.39亿台。


尤其是自2016年后，TWS耳机逐渐成熟，迅速实现了对传统有线耳机的快速替代。同时，基于真无线连接形态下衍生出的主动降噪耳机、会议耳机、开放式耳机等细分品类，也让TWS耳机的市场规模迅速扩大，仅TWS耳机一个品类，其全球出货量就从918万副（2016年）增长至3.53亿副（2022年）。

市场走出普及红利期


尽管2022年TWS产品的出货量达到历史新高，但这恐将成为市场由增长期转入瓶颈期的转折点。根据Canlays公布的最新数据，2023年前三季度，TWS耳机出货量仅为2.1亿副，出货量同比下降13.5%。同时，TWS在个人智能音频设备出货量的渗透率已经达到73%。

正如FIIL斐耳耳机CEO邬宁所说：“TWS普及期的红利已释放殆尽，反映在市场层面，就是出货量以及渗透率增长放缓。”如果将全球市场拆分来看，各个地区的表现也有很大差异。

据Canalys研究经理陈秋帆介绍：“北美、西欧市场的经济环境受到较大影响，高通胀和消费收缩导致整体出货不积极。同时，市场相对成熟，TWS产品同质化问题日渐明显，优化创新空间相对有限，比较难以满足消费者的期望和需求。”因此，北美和西欧市场单季度出货量下跌分别达到了12%和10%。


而中国市场由于竞争更加激烈，再加上各个价位段产品的迭代速度更快，使得TWS市场短期内还处于存在小幅增量的市场环境当中。根据IDC公布的数据，2023年第三季度，中国耳戴设备市场出货量1924万台，同比增长98%，其中TWS耳机出货量1510万台，同比增长10.6%。

另一家调研机构QYResearch也对2023年中国个人音频市场表现予以乐观预测，预计全年蓝牙耳机市场出货9486万台，同比增长2.7%。其中，TWS耳机出货量将达到7047万台，同比增长3.3%。

“高压竞争环境下，产商必须以较低的价格获得良好的音频质量，这也让中国市场在经历了五个季度的下滑后恢复了增长。同时，供应商也正在优先考虑更低的价格和新兴的开放式外形尺寸，以刺激中国消费者的购买欲望。”陈秋帆表示。

除了中国市场以外，东欧、中东、拉美以及印度、东南亚等地区也成为中国品牌出海以及很多海外品牌正在重点布局的新兴市场。这些区域对于TWS接受度较高，并且从市场竞争格局来看，还未被某些品牌垄断，整体市场仍在转型阶段，因此厂商在这些区域的营销都比较积极。

邬宁提到，从2023年总体发展以及2024年的预判来看，新形态、新场景的产品开始成为许多厂商发力的重点，这也会成为拉动行业增长的关键。与此同时，消费者对低价高质的创新产品始终会抱有积极的开放态度，因此，2024年还是有不少机会点。

年轻品牌机会尚存，低价区间鱼龙混杂


从整体市场的品牌竞争格局来看，全球TOP5品牌市占率加起来也才50%，并且其中除了苹果以外，其他品牌市占率均未超过10%，说明现阶段全球TWS耳机市场还未接入“寡头”阶段，也正是因为潜在机会点的存在，让很多厂商依然选择入局TWS耳机这一已经处于红海阶段的成熟品类。

“我们观察到，音频市场的参与者数量正在增加，主要集中在入门级市场，而主流玩家尝试往高端市场发展，在高端产品上实现更多智能化的应用。”陈秋帆说道。

尤其是随着TWS产业链的日渐成熟，入局门槛已经变得非常低。一位业内人士向钛媒体App表示：“很多新晋厂商甚至只需要雇佣几个外观设计工程师就能完成产品从设计到成品、代工出货的全流程，因为低端产品内部涉及到核心的芯片、算法，早已有公版方案的加持。”

换句话说，小厂只要有一个模具就够了，这些贴牌产品在日常使用中，体验起来区别不大。不过一旦到了机场、火车站等信号复杂场景或者对延迟极为敏感的游戏场景，公版方案就会暴露出声音不稳定、断连等问题。


邬宁表示：“低价低质产品也的确有广大的受众面，但随着时间进展和行业演变，他们的生存空间会越来越逼仄。低质产品无法获得消费者认同，也就不可能成为长期存在的品牌，低价高质才是大势所趋。”

在中国市场，中低价位段已经出现了不少像FIIL这样的正规大牌一方面不断挤压山寨、贴牌厂商生存空间，教育并规范市场，另一方面也在保持高性价比的同时，建立起自身品牌。

“我觉得品牌厂商一定要有清晰的使命和愿景——你究竟是服务大众群体还是小众群体？这个不能摇摆，战略摇摆的厂商一定得不到好的结果。像FIIL在创立初就将目标人群定位在18~40岁的青年大众，对于一个认准了的长期战略，就要持续不断地在公司所有方面的工作中去全面贯彻执行。”邬宁提到。


而在全球市场，boAt和小米都可以说是“依靠品牌规模化实现低价策略竞争”的最大受益者，根据Canlays公布的数据，两者全球市占率分别为第三、第四名，并且在2023年第三季度，都维持了20%以上的出货量增长。

“小米在自己强有力的价格段非常的激进且目标明确，策略上聚焦入门级，突出性价比，在近乎和白牌同等价格段也有自己Redmi品牌的产品部署，相较于白牌，有更大的品牌优势以及质量保证。同时依托于手机的出货、生态捆绑，帮助更进一步加速增长。”陈秋帆分析称。

TWS耳机也面临“自研”与“公版”的路线竞争


与PC、手机等电子产品一样，TWS耳机的硬件核心之一也是“芯片”。根据钛媒体App的统计，目前市面上主流的主控蓝牙音频芯片解决方案就有超过40种，涉及品牌超过10个。其中，既有Qualcomm高通、Realtek瑞昱等老牌半导体厂商，同时也有HISILICON海思、BES恒玄、WUQi物奇等国内的新锐品牌。

除了上述这些由上游厂商提供的公版方案，也有少数厂商选择走“芯片自研”路线，目前在TWS领域拥有量产自研芯片与终端产品线的品牌只有三家，苹果、华为和索尼。

对于耳机中应用的“自研芯片”，邱士嘉也表达了他的观点：“就像手机市场的竞争一样，像苹果、华为有足够的人才、资源去推动自研芯片项目。但与此同时，产业链中也会有高通、联发科这样的厂商作为芯片供应商为终端品牌提供解决方案，我觉得在TWS领域也是如此，自研芯片并不是必须品，更重要的是如何让芯片成为产品竞争力的加分项。”

除了芯片和周边硬件方案、软件算法积累可以作为技术竞争点以外，近两年，围绕耳机细分品类的挖掘能力和新场景的开发能力也变得愈加重要。

OWS异军突起，成为行业下一个阵地


陈秋帆提到：“在TWS产品同质化现象明显的大背景下，厂商们正在积极寻找新的突破点，其中包括产品形态上的积极尝试，比如开放式设计，或者在材质上进行个性化创新，如透明外壳等，以吸引消费者的注意。”


以2023年为例，TWS在产品形态上就已经开始进一步细分，OWS（Open Wearable Stereo）耳机成为新品类，全开放穿戴式耳机的异军突起，是很多人未曾想到的。其中的代表便包括了韶音推出的一系列骨传导产品以及华为、万魔、索尼推出的新形态气传导耳机。

其中，气传导耳机相信大家都不陌生，传统的头戴式、入耳式产品都应用了该项技术，它最早可以追溯到20世纪初的发明，如今新的气传导产品，更多地是在通过改变佩戴结构、优化导音、发声方式来达到兼顾开放式的外界声音获取能力和耳机本身音质的平衡。

“我们2023年推出的气传导新品，通过优化传导、改善磁路、磁体设计来提升音质表现，最终通过更小的单元和40%的驱动力提升，让气传导产品同样可以适用于与骨传导一样的长时佩戴或者运动场景。”邱士嘉提到。

而骨传导耳机的原理就是声音通过颅骨直接传递到内耳，绕过外耳和中耳。与气传导相比之下，虽然它的发明时间较晚（1994年由H. Werner Bottesch获得专利），但也不算是什么“新物种”。

正如邱士嘉所说：“无论是气传导还是骨传导，其实都已经是存在多年的耳机发声方式，之所以大众近几年才对这些产品形成认知，一方面是没有找到合适落地的场景，另一方面，零星产品的存在也一直缺乏持续的推广，近几年也是因为有品牌主推，才让大家认识这些产品。”


从市场表现来看，根据洛图科技数据显示，2023年中国OWS开放式耳机销量将达到1057万副，同比增长114%，占到整体耳机市场的10.8%。邱士嘉认为，作为一种佩戴在身上的产品，小型化和轻量化将始终是耳机产品尤其是面向户外或长时佩戴场景的迭代方向，这些都是OWS耳机被重视的原因之一。

即使现阶段OWS耳机市场占比并不高，但厂商对于这条赛道的投入力度却很大，尤其是在TWS作为主赛道，存量市场特征愈发明显的背景下。

在邬宁看来，未来的个人音频产品依然有两个发展趋势，“一是现有水平的产品持续降本，更加平价亲民；二是整个行业通过不断的技术创新、一次又一次给消费者体验上的升级和更新，像华为的耳夹式耳机产品。此外，生成式AI与个人音频的结合，也有很大的想象空间。”他谈到。

个人音频领域仍有突围空间


面对火热的OWS市场，中小品牌甚至是白牌杂牌已经入场，尽管在佩戴舒适度上占优，但大量的产品也存在音质不足、漏音等弊病，在音质、降噪、高清通话等使用体验上还不及采用气传导的传统TWS产品。之所以这些维度的体验十分重要，是在于它们占据了用户大量的应用场景和使用时长。

邱士嘉告诉钛媒体App：“从大的应用场景来看，我认为个人音频产品的总体应用方向可以分为三类：第一类就是基础的听音乐需求，音质是关键，第二类是通话、在线会议的需求，这个时候拾音能力、降噪算法就比较重要，第三类则是主动降噪和透传方面的需求，现阶段主动降噪在宽频覆盖上仍有进步空间，同时透传模式的频段也没有做到完全覆盖，这些都是未来厂商可以突破的方向”

钛媒体App分析认为，短时间内，OWS耳机只是细分市场，难以撼动传统TWS耳机的主流地位。而OWS耳机的出现，也说明了个人音频市场始终存在着创新的可能性，产品自身的可塑性也有进一步的挖掘空间。

陈秋帆也表达了相同的观点，他提到，未来，厂商们还能探索在耳机上探索更多智能化的发展，集成更多传感器或功能的可能性，探索更多智能应用，如测温、辅听、翻译、AI，智能助手或智能降噪等，以扩展耳机在更多使用场景下的作用。这些创新举措有助于提升耳机的附加值和用户体验，进一步推动个人音频市场的发展。

（本文首发钛媒体App 作者/邓剑云 编辑/钟毅）

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