抓住心智红利,中国品牌的必修课

往往很多企业和品牌对于用户的认知是模糊的、是虚幻的、是抽象的。比如过去常常用360用户画像对用户进行mapping，进行用户调研。但实际上画出来的这个360度用户画像，它可能只是一个AI，并不是一个真实的用户。真实的用户其实并不是那么规整整齐、边缘顺滑的，它可能就如同一个璞玉一样，长得姿态各异，五颜六色，甚至奇形怪状。

所以对于真实用户的认知，如果仅是基于脑海当中虚幻拼凑出来的一个所谓360画像的AI人群，就很有可能陷入在【虚打虚】的品牌操作当中去。什么叫【虚打虚】？就是基于一个虚幻的人群画像，操作一个虚幻的品牌动作——就如同棉花一拳打在棉花上一样，固然棉花也会震动，但实际上力气也被消散了不少。这就是为什么很多品牌在猛砸钱推流量，做渠道大渗透、做营销大渗透，砸了很多钱下去，但依然可能并不一定达到期望效果的本质原因。

假如用户洞察是基于真实用户的，假如不是虚打虚，而是【实打实】，那么至少这一拳出去能达到的转化效果、曝光效果、渗透效果，远大于【虚打虚】的动作结果。

那什么是真实的用户？

就是一个个的血肉之躯，充满了血性，充满了感性，充满了非理性，是不可完全被准确预测的，但是可以通过对用户的集体非理性行为做一个稍微真实的预测。

过去在【HBG系统品牌课】当中也常常讲到，全球经典的学术流派中有非常多研究用户行为、人类大脑认知科学的，无论是行为经济学也罢，还是人类心理学也罢，大家都可以有空去翻翻看。而经典的书籍也会有个致命问题在于，和实战派离得有点远，实战派也往往没有时间碎片化，时间又往往啃不下来这么繁文缛节的长篇大论。所以，之后在五一后HBG私董闭门课当中，会跟大家详细探讨用户洞察。这堂课会把经典的理论进行系统的梳理，分享给创始人们。

在HBG理论体系当中，往往是按照购买行为来划分用户，大概分为重度用户和轻度用户。关于什么叫重度用户？什么叫轻度用户？大家可以点击查看往期精华文章，或者参与在 HBG的课程讨论当中。

当了解了真实用户这个前提之后，就要去了解用户的行为规律，以及用户的大脑认知真相是什么。

在过去的【HBG创始人私教闭门课】当中，常常讲到用户的行为规律有如下几个点，比如：

这些用户的购买行为规律，其实并不是经验总结的，也不是个人虚幻出来的，而是基于大量的市场实证数据而来，全球经典的行为学科、心理学科也早已经验证了用户行为当中的这些规律。

在过去的【HBG创始人私教闭门课】当中，在讲用户大脑认知真相，常常提到的一个词就是人类认知科学，里面有非常多的科学规律，比如：

很多经典学科对于人类大脑认知其实已经有深度的研究，这些科学理论可以指引我们——在产品开发时，要契合人类大脑记忆线索；在做营销大渗透的时候，要不断进行心理唤起，不断进行记忆线索的重新唤起和重新匹配；在做渠道大渗透的时候，也一定要契合用户大脑当中的记忆线索，提供符合其记忆线索的一个购物场景，进而能在购物场景当中去刺激记忆线索，从而达到心理唤起，最终能达成购买行为。

而又因为「行为决定态度」这样一个最基础的人类大脑认知科学规律，用户的购买行为，往往会加深用户对于所购买品牌的有限忠诚度。请注意，这里的忠诚度还是有限的，并不是牢不可破的，如果竞争对手也用同样的套路去吸引顾客，那么用户也会转而去购买他的产品，进而因为购买了他的产品，也同样因为遵循「行为决定态度」，同样也会对竞品存在有限忠诚。

所以，在总结顾客的认知科学时，其实是希望实战派们在实战当中，能日复一日的契合到人类大脑记忆线索、记忆结构，逐步建立品牌在用户认知当中的心智显著性，进而能够加深品牌在用户心智当中的大渗透水平。

很多品牌人也喜欢看心理学的书或者是行为经济学的书，但是如果你看得太过深入，往往会有一个弊端，会把人想得过于感性或者是过于无法琢磨。如果用户真的是完全无法琢磨和获益改进的话，那实际上在实战当中，品牌就无法总结出一些可以应用的通用模型和规律了。而现实当中有大量的企业和品牌，其实已经是按照系统的底层逻辑、底层规律系统模型在推进了。

那么问题出在哪里？

问题出在不能死搬知识，不能死记硬背，不能只靠理论，而要在实战当中去提炼出适合实战的一套方法论体系出来，要总结出适合实战的规律模型出来，而不能仅限于高大上的形式上的一些基础研究。HBG做基础研究已经坚持10年以上了，做系统品牌课做了6年，在过去研究了非常多深刻的理论之后，就会发现不能完全照搬理论，至少在中国的市场上面，理论是需要去进行中国本地化的一些调试、基于实战的一些应用调整。

许多团队成员日日忙于内部执行，而忽略了对外部用户的洞察，尤其是只会做竞品分析，不会洞察真实消费者的需求。内部团队往往会依赖外部咨询公司做用户洞察，往往忽视了谁才是真正面对用户的人，从而导致不仅花费了巨大的人力财力，而且收获的可能仅仅是一堆PPT， 并没有真实的消费者洞察结论出来，无法指引内部的工作。

此外，洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色，假如乙方跳到甲方的头上，指指点点显示自己专业代替甲方来干活，那就只有一种可能——甲方自己脑子不够用或者不自信。

当下的品牌用户洞察必须要由团队内部来去亲自做，否则无法获得真实的用户洞察，而且浪费时间、浪费大量的用户洞察预算、也压根无法及时的反馈迭代。

过往HBG品牌增长研究院做过无数基础研究，发现洞察力是一件需要不断训练的思维能力。比如大家都在做抖音，每个品牌可能不一样的打法，如果只是碎片化的抄袭某一个方法，很有可能就因为不适合我们的品牌而失败。

考验品牌最终竞争结果就是对于自我品牌以及竞争态势以及平台的洞察力。而这种洞察力往往是四者的结合：

另外培养洞察力的关键就是实战，没有实战就很难有非常切肤的真正洞察。为什么自媒体同样在做内容，但许多内容只是众多信息来源的一个采编集合，而并非有非常实战和切肤的真实洞察，所以很容易浮于表面，就是因为缺乏实战洞察。媒体作为旁观者去搜集大量的信息进行编辑，更愿意呈现不同观点，因为媒体搞不清楚哪一个观点会吸引同行的目光，所以才会罗列和采编出来不同的观点将其融为一体。

所以对于做品牌实战的同仁们而言，必须要靠自己，而不只是靠外部去做深度的洞察，这种洞察是要靠日复一日的艰苦研究与艰苦实战才能真正获得，是要积累时间的。为什么很多职场人频繁跳槽行业就很难拥有完整的某个行业深度洞察？因为所有的洞察都是要靠时间去积累，大千世界当中不乏有一些天赋异禀的天才，但天才毕竟只是少数，对于平凡的品牌人而言，只能后天努力做时间的朋友，用时间来积累洞察。

在过往的【HBG创始人私教闭门课】当中，HBG院长麦青老师提到过：顾客购买真相，既是颠覆，也是福音。

假如不做顾客洞察，任由竞争对手去抢走更多的顾客，后果就是渗透率下降，生意份额下降！世界上所有品牌，从一诞生开始，都不可能一劳永逸。想要持续增长，只有持续大渗透，日复一日去洞察一代又一代的顾客需求，日复一日的去争抢顾客片刻的注意力以及购买选择。好产品，一定是源于“好洞察”；而好洞察，一定必须是源于真实用户。

用户洞察只能回答跟用户相关的问题，但不能回答和生意相关的问题，不能回答和定价相关的问题。

用户不是你的市场部，也不是你的战略分析官，用户没有义务，用户也不知道用户并不能回答你。

关于生意策略、机会创新等等，需要落地工作实际当中要做的事情，让用户洞察，回归到用户洞察本身的目的。

剩下的提炼、总结、启发应用是由我们内部的各个团队自己来去动脑子完成的，不要直接问用户我该怎么增长，这个问题不是用户要回答的，所以这就是用户洞察不能回答所有问题。

最后，回归到做用户洞察这件事情，最终目的还是会回到做品牌做生意的终极目标——大渗透。大渗透其实是有两个维度，不单单是渠道大渗透，也不纯粹是营销大渗透，这两者都只是大渗透的途径而已。大渗透追求的不是途径，不是过程，而是最终的结果。

一个是生意层面的大渗透，让更多的顾客买我们产生更多的销量，占据更多的市场份额。一个是心智的大渗透，能让更多的顾客记住我们，且更多的顾客能对我们产生有限忠程度，认为我们的品牌有价值。

那么，今天再重提用户洞察这件事情，还是建议大家不要着急，不要一次性想通过一两篇文章就去了解用户洞察，如果一个学科能够达到诺贝尔奖的高度，那就不可能是在碎片化时间里面阅读一两本书就能解决的。

所以，还是建议大家在用户洞察这项基础功上一定要多花时间，要有耐心，要给自身充分的时间，要充分的去理解要多讨论，要多去与志同道合的创始人、操盘手、实战派，多讨论底层逻辑、底层规律，进而总结出适合自己品牌的一套逻辑和方法。