为什么要营销?不搞行不行

过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。

（魔幻吗？一点多部魔幻。信息的原子化，每个人都是信息的发布点，没有了中心——四周的传统信息传递模式。至于经济的发展本来就是十多年左右就会出现“问题”。问题产生的原因也不复杂：1、所在国自己的内部原因。短期的发展压力/目标太多，导致短期--长期目标不协调一致。2、国际的经济、政治、科技、文化、军事格局的大剧变。从相对平衡走向了打破平衡的阶段。）

回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型;2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起;2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。

（为了短期的利益，各种方式和方法都要试一试。这些技术和技能——能否带来长期的价值，就看站在什么角度观察了。这些技术确实带来了短期的经济效益，给予了大多数普通人通过移动数字化的信息推广和分发实现商品变现的作用。长期而言，走向了更多的负面领域。）

伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化:

第一，流量满了，品牌弱了。71%的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%。

（大家都在干着同样的事情，有什么区别呢？既然没有什么区别，那就一起消失和沉沦吧！）

第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个。

（都为了短期的一点点利益在忙活。还要什么长期主义和核心价值呢？）

第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒，高效触达越来越难。

（乌合之众的社会在ICT技术和AI技术的加持下，体现的更加极端、博出位、来的快、消失的更快。记不住是正常的，记住本来就是不正常的。）

在中国互联网，每60秒就会产生8.3M的抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、 8181单拼多多成交量、1.87亿支付宝交易金额......鲜活的数字背后是B2C、O2O、独立商城或各类社交及媒体平台，层出不穷的平台模式和玩法，以及随之衍生的不断壮大的广告体量。根据公开数据分析发现，效果向广告近十年在整体广告预算中的占比从2013 年的~20%增长到2022年的~70%。

显而易见，数字化传播和新零售时代，品牌和商家更关注流量和转化，效果广告应运而生。同时，在效果广告的加持下，新消费品牌通过大量的小红书种草+抖音短视频+主播带货迅速起量，这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成网红。

（为什么必须要通过移动互联网条件下的各种社交型的APP产生价值？因为，至少在今天的社会中，跟随的市场行为和战略可以更快速的满足供给方与需求方的利益诉求。还因为在中国，商品供过于求是一种长期的状态，需求方的购买力不足，消费意愿很强烈。一个及时行乐、一个寅吃卯粮、一个借钱消费蔚然成风的社会环境中，经济的发展都是建立在超前消费、未来一直要比今天更好的设想中。

问题是：这样的海市蜃楼会塌的？都知道，但是，最后埋葬的人又不是自己，怕什么？）

在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期的销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里妈妈数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌，两年存活率仅15%，而2019年入驻天猫的新品牌，两年存活率甚至不到1%。因此，只靠流量，网红易成，长红难保。

（是谁想多了？平台想要出名，要在一个市场中站稳脚跟，它们不是“烧钱”“给予足够的支持吗？” 对于初期获得了流量支持、市场支持、货币支持的内容制作者、品牌方们不就是秉持着“东方不亮西方亮”“干一票大的再说”的心态吗？大部分的品牌方和个人而言，在平台中都是短期逐利的行为最为重要的。）

要想业绩可持续发展，坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。事实证明，在流量至上的时代洪流中，农夫山泉、百威、特仑苏、麦当劳、瑞幸、欧莱雅、娇韵诗这些坚持品牌向投入的品牌才能穿越周期。

（以上这些所谓的“大牌”到底是定力足够，还是“综合实力更强”。这还需要强调吗？长期主义需要的综合实力更强，同时，还要谨小慎微、如履薄冰。赚不够钱，就不要谈什么长期主义，能够解决下个月能否准时发放工资就已经很不错了。农夫山泉不够会营销吗？钟睒睒不是营销策划宗师吗？又能怎样呢？玩火者，反被火吞噬。为什么？它们不够长期主义吗？各种国际/国内体育比赛的赞助、各大城市公共交通站点中的精美平面广告，多如牛毛。数十万至数百万的线下实体合作网点的自有LOGO的冰柜、水柜、门头、店内商品的堆头陈列，难道不是气势如虹吗？

可是，在公共危机来临时，农夫山泉有办法吗？没有。百口莫辩，因为，它越是辩解越是麻烦不断。因为，这些来自网络空间中的无数人，不知道具体是谁的人，都希望借着国内外的不稳定形势，抓住农夫山泉本身的问题大做文章，这个大做文章的成本是农夫山泉自己准备的，这个点燃的火种是对手准备的，后续的干柴汽油是网络空间准备的。最后，燃烧殆尽产生的价值和关注度是少部分舆论引导者攫取的。

农夫山泉冤不冤？不冤。一点都不冤。没有过去的屡屡玩火获益匪浅，那会有如今的引火烧身。）

十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。

然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思?

一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。

（我只能够说无论是中心化、还是去中心化；都没有改变本质。本质上都是要引导、吸引、改变、固化、信任、忠诚等信息/广告等商业模式。区别在于：是谁在发布、谁在掌控、谁在获益。

一个没有独立思考、批判精神的民族和个人。只配做鱼肉。只是看似“快乐”的鱼肉而已。通过物质上的“满足和快乐”替代了精神上的“枷锁与禁锢”。）

认知/Memory:是最核心的品牌心智，是消费者记得最清楚的一句选择你的理由。
认可/Experience:是将品牌的核心卖点与消费者的兴趣、圈层等产生共鸣，通过提供独特的体验，从而让消费者产生好感，认为品牌与自己有一定关联性。
认同/Engagement:是消费者对品牌的忠诚。品牌通过个性化的良性互动和种草转化，让消费者不仅买你，甚至喜爱你，推荐你。这是品牌的最高境界，也是品牌价值的核心所在。

（知名度、美誉度、忠诚度。看似很有道理。特别在一个商品泛滥、又多又难找的经济社会中。如何实现商品的价值变现和利润的提升，好像需要如上的市场营销的推广步骤，是这样的吗？

如果你的商品是足够优秀的，你的经营时间是足够长的，你的经营策略是足够与时俱进的，你的主要经营要素是全部是自己可以掌握/掌控的，还需要以上的行为吗？这不是理想主义，这是未来的现实主义。）

广告营销依赖传统三板斧，做基于触达的投放规划，关注触达率和投放效率。如今网页、社交媒体、视频、电梯等媒介种类日益丰富，但数据显示，传统电视大屏平均日到达率在过去十年下降了近一半，某头部长视频平台日活量也从2017年Q4的1.3亿跌到2022 年Q4的9000万。媒介碎片化的同时，消费者注意时长越来越短。媒介规划的思路亟需变革，因为消费者已经变了，从“因为看见，所以关注“变成了”因为关注，所以看见”，我们真正进入了一个关注为王的时代。

与之相应的，是从“花钱买触达”到“花钱买关注”媒介方法论的系统升级。在传统投放考核指标中，品牌用触达率和CPM衡量触达效果。有机构认为，真正做到“花钱买触达” 变为“花钱买关注”，需要关注触达率、眼球关注率、关注时长和触达频次四个指标。其中，触达只是第一步，触达不等于看见，看见不等于有效，看到三次也不一定能改变行为。只有对触达率、眼球关注率、关注时长、触达频次四个指标全面衡量，才能取得理想的营销效果。

（一个本不需要太过于重视的行业，在被众人奉为金科玉律之后，摇身一变，鹤立鸡群了。市场营销中的广告策略能够在一定的市场经济环境下取得发展。但是，我们要弄清楚，到底是广告起了核心作用，还是商品本身起了核心作用。

如今，不同种类、不同层次、不同质量、不同品牌调性、不同包装、不同感觉的商品一波接一波、一茬接一茬的出现在各种类型的市场中。都要拼命生长、迎接阳（消费者）光（购买）。

市场营销有用吗？没用。一点用都没有。以我而言就是如此。）

市场营销不搞行不行？现实看，不搞还不行，许多人还以此谋生、以此获利、以此生存。

市场营销在一个消费者独立判断不足够、批判精神缺乏的商品经济中会长期存在。既然，自己不能够做出独立的判断，就一定要被其他人吸引，所掌控。前人说：“权利最怕真空”。我说：“市场经济最怕勤奋好学的明白人”。

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