1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和strategy。为了便于记忆和传播，将名称（商品名）转化和简化，这本身就是一个很好的营销案例。1990年，美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn）提出的4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2001年，4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，同时4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。2001年底，吴志明提出4V营销理论，是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。营销理论不断向前发展和丰富，有人提出应当用“4C”来取代“4P”。但实际上，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。对于营销4P，其不是一个理论也不是具体方法，4P可以算作是营销模型或者营销框架。4P的价值是小马宋在《营销笔记》中总结了三点：一是穷尽性。4P框架完全穷尽了营销中涉及的方方面面，让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题，也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。二是关联性。看似独立的4个P，内部又紧密关联，相互配合，1个P往往会影响另外3个P的设计，同时不同的品类和品牌，侧重点不同。三是恒定性 ：营销界看似发生了翻天覆地的变化，但始终没有跑出4P这个框架，20年前商品的主要渠道是超市货架，现在在电商，在直播间，但并没有改变4P的基本结构。但凡学过市场营销的都知道4P模型，就像学过物理的人都知道牛顿三大定律一样，但很少人在营销中真正的重视4P。一个被忽视的重要原因是因为现代商业体系中明确的分工，在企业里做产品的只做产品，做推广的只做推广，这导致行业中存在一个巨大的误解；营销就是推广层面的广告传播，而忘记了营销是由完整的四个要素构成。分工明确带来的另一个结果是——反向塑造个体，我们已经习惯了只见树木不见森林，做产品的只会做产品，做广告创意的只会做广告创意，每个人只明白自己手上的一摊事情，很少从更高的层面去思考经营问题，更少从系统的角度去解决实际问题。营销4P框架不会给你一用就灵的技巧，但当你习惯用它来思考和审视营销问题的时候，你会发现像打开了天眼。一切营销新实践、营销新现象、营销新概念都可以在它的解释范围之内，而你也可以用这个框架来分析所有的营销活动，让你快速搞清楚营销的本质。
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