为什么有钱的消费者对爱马仕如此愤怒?
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如果你想拥有一只爱马仕 Birkin 包，可能不能如意。
第一个限制因素是，即使是最小尺寸和最基本的款式，Birkin 包在过去几十年一直是奢侈品行业的终极象征之一，起步价也超过1.1万美元，大约相当于你目前购买一辆2013年本田雅阁（Honda Accord）二手车的价格。
第二个原因是，即使你有钱，也不是随随便便走进全球数百家爱马仕精品店，就能买到自己心仪的包走出来，尤其是 Birkin 包。
到目前为止，这些包的数量太少了，以至于无法满足所有愿意支付五位数价格的人，即使它们有库存，你也可能买不到。
要想有机会拥有 Birkin 包，你必须玩“爱马仕游戏”，这是志同道合的追求者们在网上，讨论他们所收集到的关于“爱马仕游戏”的模糊规则。
大多数人认为，为了增加得到 Birkin 包或爱马仕类似（同样受欢迎）的 Kelly 包的几率，你需要在爱马仕商店购买更容易获得的产品，比如鞋子、家居用品、丝巾、珠宝等。爱马仕出售的东西没有一样是便宜的，因此建立这样的购买记录至少需要花费数千美元。
据说，销售人员在这些梦寐以求的包到店后有权进行分配，他们告诉潜在顾客，稀缺产品考虑忠实的客户。
相对于任何一家精品店客户名单上的竞争对手而言，一个人要买多少东西才能体现出忠诚度，谁也说不准。绝大多数人在要求购买 Birkin 包时都会被拒绝，即使他们已经买了一双凉鞋和几只手镯也是如此。
你也许能猜到这是怎么回事。有足够的钱购买一个时尚的 Birkin 包的人通常不习惯被拒绝，其中一些人对此的反应就像他们的公民权利受到了侵犯一样。
根据上个月加州提起的一起诉讼，两个最近尝试购买 Birkin 包但没有成功的人认为，这实际上违反了联邦反垄断法（尽管其中一人已经拥有至少一只该款包包）。
据诉讼称，爱马仕垄断了 Birkin 包的销售，而爱马仕游戏则等同于捆绑销售，这是一种潜在的反竞争行为，即要求购买者在获得理想产品前必须购买额外的、不需要的商品。
爱马仕没有作出回应。
到目前为止，法律专家对这起诉讼的价值持怀疑态度。爱马仕并不控制其包包的强劲二手市场，有时人们确实会走进街边的精品店，礼貌地询问，然后获得心仪的款式。但这起诉讼的存在让我们得以窥见奢侈品行业最岌岌可危的平衡行为：如何以公司规模销售所谓的稀有物品？
要理解为什么爱马仕的包包能让这么多人疯狂，首先要知道，与该品牌最接近的竞争对手所制造的产品相比，它们实际上相当稀缺。
爱马仕是一家大公司——它的市值比耐克还要高，但它大多数时候都抵制现代、高产能的制造方法。相反，它培训了一支由传统皮革工匠和其他手工艺人组成的队伍，以老方法大规模生产。Birkin 和 Kelly 包从头到尾都由一名工匠手工组装。
据《纽约时报》时尚杂志《T》2019年的一篇报道称，Kelly 包的制作过程需要20到25个小时；而某些 Birkin 包的制作过程则估计高达40个小时。
这些做法严格限制了供应量，使其无法迅速或轻易提高，同时也帮助爱马仕及其粉丝们编织了一个令人信服的故事，说明为什么爱马仕的价格即使在奢侈品牌中也是很高的，尽管其差距没有以前那么大。
如果说，Birkins 包的二手市场非常活跃，原始包的售价几乎总是高于其零售价的话，那么这就表明，相对于顾客的承受能力而言，该品牌的价格是偏低的。奢侈品是一个建立在等级制度基础上的行业，而在手袋方面，爱马仕在全球品牌中独占鳌头。
欧洲的工作坊、手工艺人的培训学院、数百年历史的传统行业，是许多爱马仕的竞争对手想要挤进的，因为他们总部在法国或意大利，用一个极其古老的名字销售非常昂贵的东西。但实际情况并非如此。
诚然，这些品牌中的大多数仍在经营工作室和作坊，由老派工匠开发新设计或制造公司最昂贵的产品。
即便如此，现代的奢侈品行业仍然是一个大批量的行业，它已经实现了现代化，规模扩大，效率大大提高，其中最突出的是路威酩轩集团（LVMH），该集团旗下拥有路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）和芬迪（Fendi）等品牌。
路威酩轩集团实施的许多变革如今已成为各大品牌的标准操作程序。规模和效率意味着更少的手工劳动和更快的速度生产出更多的产品。这些巨头拥有大量的物质资源和巨大的生产能力来生产商品，其中许多商品的生产方法和数量与其他类型的消费品并没有特别的区别。
（图源：Getty）
供不应求是奢侈品行业的核心矛盾。这些商品的文化和货币价值来源于稀缺性，但真正供不应求的情况相对较少。因此，奢侈品牌必须制造一种稀缺的假象，这也是限量版和合作发行如此受欢迎的原因之一。
它们在工业化的富足之上强加了暂时的短缺。大多数人购买的都是普通产品，无论你身在何处，只要你愿意掏钱，它们都会在那里等着你。
在几十年的发展过程中，这些奢侈品集团的高管们已经成为世界上最富有的人之一，他们富有的顾客已经习惯了一种常规的生活方式：顾客想要的东西几乎总能买到，而这种买到的感觉仍然是特别的、诱人的，因为这些产品理论上不是供应给某些支付不起的人的，即使这些产品在全球的销售额不断攀升。
许多人痴迷于购买奢侈品，不是因为他们都喜欢精湛的工艺，甚至不一定是因为他们都想让每个人都知道他们有钱。至少部分原因是走到天鹅绒绳前并被放进去的那种刺激感，而现代奢侈品企业已经找到了保留这种感觉的方法，同时为尽可能多的付费客户提高门槛。
当习惯了这种获取便利的顾客遇到他们无法避免的实际物质短缺时，比如，当他们有1.5万美元可花却买不到一个Birkin 包时，产生的效果可能是爆炸性的。
各大品牌都善于让人看不见、不去想的市场悖论，现在变得有点太明显了。奢侈品，至少从最真实的意义上来说，并不是无限可扩展的——对资源、材料、技能、劳动力和时间的巨大投入是奢侈品企业与生俱来的，其局限性是无法完全缓解的。
但与过去手工艺主导的规模更小、效率更低的市场相比，奢侈品行业已经发生了变化。现在，这个词不再指物品的特殊材料属性，而更多地指它的价位，这是将该行业变成一个利润丰厚的全球巨头所做的权衡。
这些商品大多并不稀有，它们只是价格昂贵而已。这就是为什么爱马仕会让那么多富有的顾客趋之若鹜。爱马仕的天鹅绒绳索是一条无法仅凭单次刷信用卡就能获得的绳索。
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