复杂型购买行为有哪些特点，复杂型购买行为有哪些商品

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接上一篇文章《解析消费市场——购买决策流程》

在评价阶段，消费者会对选择集中的品牌形成偏好，也可能对自己喜欢的品牌形成购买意向。当执行购买意向时，消费者可能会做出多达五种购买决定品牌、分销渠道、数量、时间和付款方式。这种决策的复杂性常常导致消费者使用心理捷径来做出决定。

启发式决策

期望值模型是一种补偿模型，因为产品的感知优势可以帮助克服感知劣势。因此，在上一篇文章的例子中，尽管A品牌的内存容量不如C品牌，尺寸或重量倒数第二，而且价格比其他品牌贵，但总体上比其他品牌电脑要好在选择中。内存和图形性能脱颖而出。对于非补偿性消费者选择模型，考虑积极和消极属性并不一定会相互抵消。单独评估属性有助于消费者做出决策，但也增加了他们在更详细地考虑属性时做出不同选择的可能性。

在决策过程中，消费者更经常使用“心理捷径”——也称为启发式或经验法则——来做出决策，而不是计算考虑集中单个产品属性的感知重要性，尤其是当人们缺乏他们时，他们更是如此所以当时间或认知资源不可用时。我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力和社会背景都会影响我们是否以及如何使用和选择启发式方法。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能使用非补偿性决策规则。

许多因素将决定消费者的评价和选择方式。芝加哥大学教授理查德泰勒和卡斯桑斯坦展示了营销人员如何通过他们所谓的选择架构来影响消费者决策，即设计构建消费者决策和购买选择的环境。

这些研究人员发现，在正确的背景下，可以通过向消费者展示吸引他们注意力并引发特定期望行为的细节来“推动”消费者，然后做出选择。他们认为纳贝斯克品牌通过提供100卡路里的零食包来采用“明智选择”架构，不仅具有坚实的边际效益，而且还能促使消费者做出更健康的选择。

消费者参与

期望值模型假设消费者高度参与并对营销刺激做出积极反应。理查德佩蒂（RichardPetty）和约翰卡西奥波（JohnCacioppo）的精化可能性模型是一种有影响力的态度形成和改变模型，描述了消费者如何评估低参与度和高参与度情况。

他们的模型中有两种说服方式中心路径，态度的形成或改变引发大量思考，并且基于消费者对最重要的产品信息的仔细和理性思考；以及外围路径，其中态度品牌的形成或变化引起较少的思考，并且源自消费者对品牌与积极或消极边缘线索的联想。消费者的边缘线索可能包括名人代言、可信来源或任何能引起强烈情绪反应的东西。

消费者只有在有足够的动力、能力和机会时才会遵循中心路径。换句话说，他们必须详细评估一个品牌，记忆中具有必要的品牌和产品或服务知识，并且有足够的时间和适当的背景。如果没有这些因素，消费者往往会走边缘路线，在决策中考虑不太核心、更外在的因素。

我们的许多采购都是在低参与度和没有显着品牌差异化的情况下进行的。例如，在购买食盐时，如果消费者在该品类中不断选择同一品牌，这可能是出于习惯，而不是强烈的品牌忠诚度。

有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品都是低参与度的。低参与度产品的成本或风险很小，差异化也很小，这意味着消费者可以轻松地转向该类别中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足自己的多样化需求。

营销人员可以通过强调质量和品牌归属并确保有效的分销渠道来促进这些产品的购买习惯，这样消费者就不会被迫寻找其他产品。

营销人员使用四种方法来尝试使低参与度的产品更具吸引力。

首先，他们可以将该产品与一个吸引人的题联系起来，就像佳洁士将其牙膏与预防蛀牙联系起来一样。

其次，他们可以将产品与个人情况联系起来，例如，果汁制造商开始添加维生素和钙，以提高饮料的营养价值。

第三，他们可能会设计广告来引发与个人价值观或自卫相关的强烈情绪，就像麦片制造商开始教育成年人麦片有益于心脏健康的品质以及长寿对于享受家庭生活的重要性一样。

第四，他们可能会添加一个重要的产品功能，例如通用电气的“软白”灯泡。请注意，上述策略最多只能将消费者参与度从低水平提高到中等水平；它们不一定会促进高参与度的购买行为。

如果无论营销人员做什么，消费者对购买决策的参与度仍然很低，消费者很可能会遵循边际路径。这时，营销人员必须向消费者提供一种或多种积极线索，以合理化他们的品牌选择，例如频繁的广告重复、引人注目的赞助以及强大的公共关系来增加品牌熟悉度。其他用于扭转品牌颓势的边缘线索包括深受喜爱的代言人、有吸引力的包装和富有感染力的促销活动。

干扰因素

即使消费者已经形成评价，仍然有两个共同因素干扰购买意向和购买决策。

第一个因素是他人的态度。我们受他人态度影响的程度取决于两个因素他人对我们偏好选择的态度强度，以及我们遵从他人意愿的动机。别人的态度越强烈，离我们越近，我们就越有可能调整自己的购买意图；反之亦然。

对信息媒体的评价与他人态度的影响密切相关，例如纽约时报的Wirecutter网站提供科技和电子产品的推荐；消费者报告为所有类型的产品和服务提供公正的专家评论；基于消费者的产品和服务、金融服务和旅游评级；专业电影、书籍和音乐评论家；消费者在亚马逊等网站上对产品、书籍和音乐的评论；聊天室、论坛、博客和其他在线网站（例如Angie39;sList）也越来越多，人们可以在其中讨论产品、服务和公司。

第二个混杂因素涉及可能突然出现并改变购买意图的情境因素。例如，消费者可能在购买笔记本电脑之前失业，更紧急地购买其他商品，并对商店中的销售人员感到厌烦。因此，偏好甚至购买意图并不是购买行为完全可靠的预测因素。

消费者改变、推迟或取消购买决定的决定很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。这些风险包括

产品性能不符合预期，即功能风险；

该产品对用户或他人的健康构成威胁，即身体风险；

产品价格虚高，即金融风险；

产品导致消费者在别人面前出丑，即社会风险；

产品影响使用者的心理健康，即心理风险；

而产品选择的失败导致消费者花费更多的时间和金去寻找其他更满意的产品，即机会风险。

感知风险的程度随涉及的金额、属性不确定性的程度以及消费者的信心水平而变化。消费者建立一套惯例来减少风险的不确定性和不利后果，例如避免决策、从朋友那里收集信息、形成对全国知名品牌和质量保证的偏好。营销人员必须了解导致消费者感知风险的因素，并为他们提供降低风险的信息和支持。

下次通知《消费市场——购买决策过程分析》

关于复杂型购买行为有哪些特点和复杂型购买行为有哪些商品的话题，诸位还有哪里不了解的？希望对大家有帮助!