芝音云朵包，云朵抖音直播

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奢华，你的第一印象是什么？是不是品相精美、价格惊人、收藏价值极高？是消费主义的智商税、卖Logo的“丑东西”、不值得的潮流吗？

核心点

“奢侈品”的历史，就是一部关于传统、精致、奢华的购物史。

为了让奢侈品变得触手可及，商业大亨们剥夺了奢侈品的所有特质。

有人说他们痴迷精品，因为他们认为它代表了奢侈品阶层，但事实上，如今的奢侈品行业追求的恰恰相反。

说到奢侈品，你的第一印象是什么？

是不是品相精美、价格惊人、收藏价值极高？是消费主义的智商税、卖Logo的“丑东西”、不值得的潮流吗？

《新闻周刊》巴黎分社资深撰稿人黛娜托马斯认为，如今的奢侈品与过去工匠时代的产品已经不是同一物种，后者以精湛精湛的工艺服务于极少数贵族。——我们今天所看到的，其实是企业大亨，是一个年老的创始人和无能的继承人掠夺和改造的企业的产物，是现代精品工业的结晶，也是“资本主义通过和“通过，目标明确，我们必须尽最大努力赚取更多利润。”

在豪华！作者黛娜托马斯（DinahThomas），记录了她通过大量走访奢侈品公司和供应链各个环节观察到的当今奢侈品行业的本质。这本书被誉为“第一本揭露奢侈品黑幕的书”讲述了知名奢侈品牌背后的故事以及不为人知的奢侈品进化史。在当今奢侈品行业以前所未有的低调逼近中国市场的同时，重读黛娜托马斯的第一手研究和采访也能让我们对奢侈品有一个新的视角。奢侈品行业里耀眼华丽的肥皂泡。

时尚民主化

以前的奢侈品确实和地位有很强的关系。奢侈品最初的概念来自皇室专属，比如大家耳熟能详的品牌，路易威登、爱马仕、卡地亚都进入香奈儿担任艺术总监。他重塑了香奈儿，推出了多个新品类，包括珠宝、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋、皮划艇，现在香奈儿的产品涉及美妆、服装、皮具等领域。

LVMH高管曾透露，香奈儿估值已达1000亿欧元，而2018年，香奈儿也宣布业绩“秀肌肉”，这是品牌创立109年来第二次。猛增105%，营业利润也同比增长8至30亿美元。

在豪华航母逐渐形成的过程中，时尚产业的面貌在过去30年里发生了巨大的变化。奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团涌现，小作坊成为营收数十亿的大公司和知名品牌，占据了奢侈品市场更多份额。与此同时，ManoloBlahnik、AnyaHindmarch、Tods、周仰杰等小而美的奢侈品牌也在慢慢成长。

在备受争议的“时尚民主化”过程中，奢侈品确实成为了一个值得关注的市场。

“难民”会变成龙吗？

与奢侈品等同于艺术品的时代相比，如今的奢侈品最大的特点其实就是能够支付溢价。

奢华手袋的平均价格是成本的10-12倍，而这个比例在LV已经变成了13倍，但它的工艺是否如此精致独特、设计是否令人惊叹就另当别论了。“华丽多于滑稽”。比如2005年，日本艺术家村上隆为LV设计了一款樱桃包，该品牌就赚了数亿美元。2005年第一季度，它凭借一己之力实现了两位数的销售增长。但它的艺术审美价值却如此之大，恐怕只能说是“每花每眼”。

不仅仅是像你我这样的普通消费者越来越无法理解奢侈品。目睹奢侈品向市场不断妥协，一些知名品牌的设计师和调香师越来越无法承受品牌的“陨落”。他们认为，人人都能享受的时尚让奢侈品成为了伪奢侈品。他们对常规设计感到失望并离开。他们被称为“豪华难民”。

于是他们开始创建自己的品牌，并逐渐在时尚界占有一席之地。但难民创办的奢侈品牌逐渐壮大后，会成为新龙吗？要知道，他们还要面对年轻消费者和不断扩大的用户群体的挑战。保护品牌的独特性，与追逐潮流保持高频率的新品推出，两者之间存在着固有的矛盾。

其中，最具代表性的人物就是汤姆福特。

1994年至2004年，TomFord担任Gucci创意总监。他的风格极其大胆，在他的掌控下，Gucci的广告甚至因过于炫耀性感而被一些国家禁止。但他的设计风格也挽救了Gucci的颓势他在1996-1997年间推出了一款以1970年代为主题的设计，一炮而红。2000年，TomFord同时成为SaintLaurent的创意总监。他精通时尚界，被业界誉为“时尚金童”。

2005年4月，他离开TomFord创建个人品牌，并以自己的名字命名该品牌。汤姆福特(TomFord)自己创业，最初专注于男女时装以及鞋包配饰。设计风格与个人喜好密切相关，这些都延续了很多奢侈品牌的传统。但他并没有坚持所谓的正宗奢华风格太久。

汤姆福特本人曾在接受《名利场》专访时严肃地表示，他无法理解现代人对物欲的放纵和过度消费，他感到不舒服，甚至感到内疚。然而他创立的奢侈品牌价格高昂，他以挖掘人们的物欲为己任，不断鼓励更多的人多花。可以说，汤姆福特不仅没能抵御商业浪潮，反而还主动弯下腰，让自己更容易获得。

比如2006年，TomFord推出香水，玩起了典型的“时尚民主化”把戏。2012年，汤姆福特与雅诗兰黛结盟，打造一系列香水、化妆品和护肤品。这些产品也于2015年进入中国，例如眼影盘和香水。最受关注的品牌之一。2019年，TomFord还在天猫开设了美妆旗舰店。旗舰店目前拥有302万粉丝。销量最高的TF单簧管口红430元一支，月销量破万支。

据Fashion.com统计，2016年，TomFord手工制作的香水和口红产品带动品牌销售额增长超过50%，尤其是口红品类，短短三年内销售额增长了10倍；2017年，TomFord妆数字渠道品牌增速几乎是品牌整体增速的两倍；拥有汤姆福特化妆品经营权的雅诗兰黛集团化妆品部门2018年第一财季销售额同比增长1.8至14亿美元。两位数增长，其中中国是增长最快的地区。2019年9月，有分析师估计汤姆福特的零售额已超过10亿美元，但雅诗兰黛集团拒绝对这一数据做出回应。

TomFord邀请中国女演员娜扎代言口红

然而，汤姆福特的口红如此出名，以至于很多人甚至忘记了他是从成衣起家的根据社交媒体上的讨论，在如今的消费者眼中，汤姆福特的标签是高端妆，也就是高端妆。离定制还很远。奢华离我们越来越远。

可以说汤姆福特“从不固步自封”，也可以说他“顺应潮流”。TomFord认为，“我们正在传达一种对即时满足的渴望，将时尚与流行文化融合在一起。”但这与奢侈品最初的定义“精品、耗时、长期满足”有很大不同。

TomFord成衣业务的沉寂与平庸表明，即使是曾经厌恶奢侈品牌平淡与粗俗的品牌经理，在公司越做越大之后，也很难掌控每一个细节。除了设计风格依然性感、有自己的风格之外，新品牌与传统品牌的差异越来越小。新品牌并没有跳出奢侈品行业。当谈到面对公众的选择时，没有人能抵挡金的热浪。

中国的奢侈品

新兴市场的出现也正在加剧对奢侈品行业固有秩序的冲击。

近年来，奢侈品行业发展更加迅速。2018年，全奢侈品市场总产值283万亿欧元。预计在良好的市场基础带动下，2025年之前有望继续保持3-5年的增速。这些产值的背后不仅有服装、皮具、鞋、丝巾、领带、珠宝、手表、香水，还有化妆品的生产和销售，以及养尊处优的生活方式。

在奢侈品平民化的进程中，中国已成为奢侈品最重要的消费国。几乎所有权威报告都指出，在全范围内，中国的奢侈品消费增长最快。而我们对奢侈品的接受和认识也是改革开放后经济高速增长的影响。

1985年，中国模特挥舞五星级红旗，驶过凯旋门

在整个新兴市场的成长过程中，奢侈品几乎可以被视为伴奏20世纪80年代，奢侈品在中国市场还处于观望状态，而到了90年代，它们就大胆开店了。1991年，意大利品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店，成为第一个进入中国大陆市场的男士奢侈品牌，也是奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。第二年，路易威登还在王府饭店开设了中国第一家专卖店，主要经营皮具。

如今，面对贡献全奢侈品销量约1/3的中国消费者，一心追求利润的奢侈品巨头们从未出现过前所未有的低调。尤其是在接近年轻人的路上，奢侈品牌虽然步调不同，但方向都是一致的。品牌不能凌驾于消费者之上如果山不是我一个人，我就得主动走近山。

除了时尚爱好者内心感到不公平外，奢侈品公司实际上也非常坦然地接受了这些变化，并获得了更高的利润。这就是商业的本质。

从品牌的核心逻辑来看，200年前，奢侈品对品质负责，为皇室服务。以前贵族们出行都是用马车，出行都是长途运输，所以就有了马具和重箱满足了他们的需要。

然而，奢侈品要低头并不容易你必须取悦消费者，但又不能太拍马屁，因为奢侈品的溢价来自于品牌和身份，低俗的产品也会被中产阶级抛弃。

经典款确实好卖，有升值空间，但容易得到的东西却与“奢侈”背道而驰。如果想要大批量生产，但手工生产的效率又无法快速提升，那么奢华手袋的手工成本就非常高。一个包十几个小时的工作量对于普通工人来说还是很难伪造的。

那我们该怎么办呢？只能反复拉扯，在高级和易用之间找到平衡点。

首先，它在设计上力求引领潮流。近两年，“爆款制造者”意大利奢侈品牌BottegaVeneta让同行羡慕不已，推出了云朵包、编织包等诸多热门单品。

BottegaVeneta云朵包成为时尚博主的必备单品

其次，在抢占中国这个最重要的奢侈品消费市场时，选择中国最炙手可热的流量明星作为代言。BottegaVeneta选择易烊千玺作为品牌亚太区代言人；Dior以前的野性代言人是戴安娜王妃，现在中国的代言人从Angelababy到赵丽颖。不难看出，奢侈品牌已经发现，要实现自己又酷又好卖的想法是多么困难。

最后，奢侈品正在慢慢打通销售渠道，以开放的心态接受中国的规则。在中国，奢侈品牌首先开设了线下门店和中国网站。但自家的销售流量比较少，最后都流向了电商。这是所有大品牌的命运。不与国内科技巨头合作就尴尬了。

3月26日，LV前往小红书直播卖新品，并派出客服表现出足够的诚意，在直播间打来电话，吸引消费者到店购买。但这次试水并不算成功，只能算是奢侈品在新兴市场跌跌撞撞的又一个注脚。

更何况，今年的消费者非常挑剔，认识到品牌价值后闭着眼睛购买已经成为过去。3月底，李佳琦自费购买了爱马仕口红，只有两支不太满意。——这位顶级主播在爱马仕口红在中国上市之前就自己烧了一大片草原。

难怪奢侈品“变Low”了，是时代变了。无论是品牌还是个人消费者，都在时代的洪流下做出选择。从这一点来说，我们就等于奢侈品。

当然，现在还是买不起。时尚杂志中的产品仍然是少数人买得起的，愿意购买的消费者自然会更加欣赏其价值。

作为普通消费者我们能做什么？观看节目直播和博主推荐，过眼瘾提升审美，同时默念苏格拉底名言“知足是自然财富，奢侈是肤浅贫穷”——然后继续攒买包。

推荐阅读黛娜托马斯，《奢侈品》，重庆大学出版社，2016年12期

作者小溪，微信公众号爆炸法则

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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